淘宝代运营|流量红利褪去，新消费品牌如何破局新增长焦虑？

消费者主权时代，微博的商业价值正在逐渐提升。

微博从一个纯曝光的内容种草平台向内容电商生态转变，尤其是2020年以来，微博与天猫双端全面打通，电商内容在微博上呈现出了巨大的爆发力。

在近日举行的2021微博针不戳品牌V力峰会上，微博营销高级副总裁葛景栋表示，微博已经成为新消费品牌营销的重要赛道，是品牌做大社交声量和资产的主战场。阿里巴巴集团首席市场官董本洪认为，大咖名人加上新消费品牌，这两股令年轻人兴奋的力量结合，有巨大的商业潜力。

新的时代背景和消费环境下，微博已经成为消费品牌发声和触达用户的最佳渠道之一，也是品牌增长的重要支撑。

追星和追潮流，都是Z世代的生活

纵观近年来崛起的新消费品牌，玩转内容种草是它们的必备能力。

“种草”“拔草”之所以在今天大面积流行，有三大要素：

消费趋势的变化;

微博等社交媒体的蓬勃发展;

以Z世代为代表的新消费人群决策路径的变化。

在消费趋势方面，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超认为，按照消费供需变化的特征，温饱消费背景下是供给之战，营销消费背景下是产品和渠道之战，到了21世纪第一个十年，消费者开始追求品牌带来的符号消费。

这三个阶段，驱动消费变化的主要是供给侧。但在微博等社交媒体诞生后，消费者从基本消费、符号消费进入到品质消费、个性消费，消费者成为最重要的驱动因素。人们对自己的定位日益明晰具象，越来越多人热衷部落化、圈层化消费，倾向在圈子中获得某种身份认同，共享消费偏好与消费信任。

在消费决策路径方面，以Z世代为代表的消费者，其消费习惯已经从单纯的人找货，向先种草后消费的逻辑转变。对于年轻人来说，“种草”不仅仅停留在功能的选择上，更是在选择一种生活方式、个性态度，选择品牌所代表的象征意义。

继续深挖一层，种草的风靡也有深层原因。消费者被种草是一种“模仿消费”的行为，模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人。当消费者认可他人的消费行为并对此产生羡慕和向往，便会产生仿效倾向，并在过程中获得愉悦。

而这与年轻人追星的心理活动是一致的。事实上，消费者追星和追潮流往往是同时进行的，消费者往往会先喜欢上一个人或一个角色，进而喜欢这个人或角色的延伸。

在微博上，Z世代年轻人追星、追剧、种草购物、分享日常生活、关注直播带货，微博的活跃用户90%也是网购的兴趣用户。

而微博是明星和KOL最活跃的社交平台，目前微博月活超5亿，包括超2.9万明星，以及近8万大V，越来越多的年轻人随偶像而来，关注着喜欢的大V的动态，微博用户中78%是30岁以下年轻人。

明星和KOL对消费的影响力，是微博商业价值的基本盘。

在微博，品效合一

在峰会上，葛景栋分享了新美妆品牌花西子的增长情况。一个现象是，花西子在微博上的品牌社交声量变化和销量变化有着非常一致的走势。

其涵盖的深层意义是，品牌社交声量和最终销量之间存在正相关性，前者是影响后者的重要因子。

从花西子的微博运营上还可发现亮点。

一是品牌影响力可量化。

品牌的营销动作分为两种，品牌投放和效果投放。品牌投放旨在占领用户心智。效果投放的结果可以量化，但品牌投放对消费者的影响难以评估。

社交资产是微博建立的关于品牌资产的评估体系，为品牌提供了一个观察成长情况的新维度。从“用户资产”“声量资产”“内容资产”这三个指标，可以看到品牌的影响力以及品牌的粘性是否健康。

例如花西子的兴趣用户在品牌成长的每个阶段也同步增长，并且兴趣资产的组成形态中，品牌目标用户的基本盘保持稳定，并持续下沉和年轻化，这些观察对品牌的成长至关重要。