天猫代运营|一夜诞生118个百万级爆款单品，天猫服饰有了新秘密武器

6月2日晚7点，“天猫服饰正上新”系列活动由超级头部主播联合开启，数千万剁手党在线参与了这场消费盛宴。借助头部主播打爆黑科技品类，如凉感面料裤装、防蚊裤、冰丝莫代尔睡衣。

一夜之间，“上新”即“卖爆”的产品层出不穷：男装MENSHARK黑科技凉感T恤销售额超过千万成为当日冠军，118个销售额超过百万的单品出炉，如Ubras“小凉风”内衣、Amazing Song软欧包……

直播间正在制造流行

直播已经不只是卖货的渠道，天猫服饰在内容赛道上让新品打爆有了更多可能。

“即使是有潜力的产品，也需要经历一个‘冷启动’的过程，才能爆发。”国际运动品牌Kappa电商事业部总经理宋立说，“现在不一样了，自播间孵化超级消费者，头部主播流量加持就可以直接助力‘热启动’。”

Kappa近年来一直在尝试“打爆”的创新模式圈粉年轻一代。去年618开始发力直播，今年618更成为了“天猫服饰正上新”的深度参与者：不但在开门红自播私域中孵化出品牌超级消费者，还在薇娅、烈儿宝贝直播间上线玩家系列最新产品，此外在跟犀牛智造工厂的合作中，通过犀牛提供的IP资源库和柔性供应链，实现了产品的创新设计和降本增效。

618预售期间，其推出的涂鸦潮牌Briott联名T恤，在薇娅直播间首日销售25000多件，光一个单款，就创下了超600万的销售战绩。6月2日，“正上新”的直播中，运动T恤等适合夏季的单品也被卖断了货。

“如今的线上消费者更需要的是潮流化、话题性的产品，而直播间就是一个话题场、一个全民关注的流行趋势制造场。这次我们与薇娅的合作比去年618更多，体量上比去年翻番。”宋立介绍。

在直播间创造了更多新消费流行成为一种现象。在李佳琦直播间持续“爆红”的新锐品牌蕉内，618也没有缺席。6月2日，蕉内上新了无标签蕾丝文胸等新品。直播开始，热门色号当即售罄。

新兴品牌蕉内也深谙直播间制造流行之道。去年，蕉内亮相多位名人直播间，其标志性的“小黄盒”产品包装不断成功出圈。

“今年直播对品牌的爆发拉动很强，直播增速较去年增长了5倍，自播的效率运营提升和头部主播合作的频次更高，选品范围也更广。与去年相比，蕉内在今年618爆发的节点也会更多。”蕉内线上事业部总监Frank说。

“我们能感受到天猫的支持，无论是在主播合作资源上，还是在营销场域资源上，都给了相应的配置，我们也乐见‘天猫服饰正上新’能与商家共建品牌。”

为商家解决新品类“打爆”难点

618年中大促，是服饰商家一年里最重要的“上新”和“打爆”的时机之一。

在标品行业，有句流传很广的话叫“一个爆款吃三年”，但到了非标的服饰行业，这就行不通了。由于有着很强的季节性和潮流性，加上服饰上新频次高、品类多，爆款的生命周期短，运营难度也相对较高。

为了更好地解决这一痛点，今年618天猫服饰联合犀牛x主播x品牌方打造潮级新品类，携手头部主播打爆超级科技品类孵化千万级爆品。据悉“天猫服饰正上新”将会是一个持续的系列活动，通过借力自播挖掘品牌超级消费者，联合超级头部主播的选品能力及犀牛智造不断成长的供应能力，为服饰商家“打爆”铺平道路。新品流行的前提是符合消费者趋势。所以在这个过程中，选品压货的准确性非常重要。天猫服饰通过平台趋势大数据精准预测Z世代的趋势偏好，充分调动主播的选品能力做二次加持。在自播间让平台时尚先锋先行测款后，经由他们社交裂变。