双11零点结束钟声响起，安踏集团电商累计成交额定格在46.5亿元，同比增长61%。
这一成绩刷新了安踏集团的历史记录。而突破性增长的背后，是其“单聚焦、多品牌、全渠道”战略优势进一步凸显、各品牌数字化转型同时发力的结果。
天猫平台数据显示，“双11”期间安踏品牌增速超50%，较去年上升1名，位列运动鞋服类目第2，继续领跑国内品牌;FILA品牌紧随其后，位列运动鞋服类目第5;其他户外鞋服类品牌平均增速超100%，排名提升迅猛。
数字化转型驱动增长
数字化转型和“直面消费者”的DTC战略是安踏集团在“双11”迎来高速增长的“双引擎”。
2020年下半年，数字化转型和“直面消费者”DTC战略正式在安踏集团启动。其中，其花大量精力投入、部署新一代数字化平台，从而打造出能支撑多渠道、多品牌、国际化发展的数字化管理体系。这为安踏集团大步向前打下了夯实的基础。
DTC模式下，真正实现线上线下货品通，不仅减少了库存，降低了整体备货率，而且拓展了线上的产品宽度和深度，有效保证了在“双11”期间高效快速精准的营销。
再者，数字化运营提升了品牌对的消费者的洞察能力，为各品牌在做商品布局时提供决策依据，为各品牌带来会员规模及活跃度的提升。最终，不仅实现业绩增长，且保证了增长质量。
数据显示，“双11”第一波期间，集团电商聚焦目标人群，通过精准营销，新增会员143万。以安踏品牌为例，“双11”期间，女性消费者占比增长8%，一、二线城市消费者占比提升4%。
此外，多品牌“Z世代”等年轻消费人群占比均有不同程度的大幅提升。
强化品牌力
安踏、FILA两大集团旗下主品牌，在线上坚持与自身定位相匹配的品牌发展战略，在电商平台持续推动战略的落地，实现销量及客单价同步提升。
“专业为本、品牌向上”是安踏品牌的核心策略，同时注重把奥运装备科技及新一代中底技术融入商品，坚持推广专业的运动品类产品。
安踏的这些策略的落地，逐步强化了消费者心智。“双11”营销中，品牌力的提升带动了专业运动产品的销售，产品价格段也明显拓宽。尤其是篮球品类，明星商品受到消费者的追捧，专业运动产品销量整体上涨。
另一个主打品牌FILA，则继续围绕运动时尚定位打造 “顶级品牌”与“顶级商品”，同时加快向“一家人的品牌”方向升级，目前也取得了不错的成绩，潮牌及儿童板块电商销量持续增长。
值得一提的是，多品牌的高端专业属性也给安踏集团吸引了大量新会员。比如集团旗下其他品牌根据自身定位主推的专业滑雪服、极地羽绒服等单品，都受到了消费者的热捧。
精准打造大爆品
“把爆品做深做大”是安踏集团今年“双11”的核心打法。
集团旗下各品牌充分研究消费者，在全民运动的热潮下充分备货，用大爆品持续激发消费者消费热度。
“双11”大促拉开序幕之前，安踏品牌就根据用户研究确定了消费者需求方向，通过社交平台推介主推产品，引发了各类话题及讨论。
早在9月，FILA品牌就有计划地通过旗下明星代言人，推出定位不同的产品矩阵，将代言人与产品进行深度结合，不断制造新的内容，提升复购。
安踏集团物流持续升级线上线下一体化仓配网络，通过物流数字化对消费者进行分析，实现库存的精准分配，同时广泛运用自动化技术及AGV等智能化设备提升发货效率超过30%。
据统计，本次“双11”期间，安踏集团发货数量超1300万单，智慧物流网络及时为全国消费者提供了优质的购物体验。
安踏集团执行董事、副总裁毕明伟表示：“ ‘双11’是对品牌策略及运营能力的一次大考。安踏集团的数字化中台为多品牌提供了与消费者深度连接互动的平台，透过大数据分析、精准预测及全价值链协同运营，以数据驱动决策，有效地支撑了这次‘双11’的高质量增长。”
