杭州天猫代运营|这些商家赢了！天猫宝藏新品牌发了一张年度榜单

2021年，新消费经历了过山车般的起伏——上半年新品牌爆款频出，融资动作不断，500亿元创投资金砸向新消费，7月后又迅速冷却。

市场对新消费品牌的观察仍然延续老思路：依靠资本快速攻城略地、抢占市场，再回头实现盈利。这也就可以理解，为什么当一轮密集的投资周期结束后，人们会产生“新消费不行了”的错觉。

如今新消费品牌开始分野，有的消失在时间长河中，有的则浮出水面，始终占领品类头部。投资人俞一琨认为，各个赛道基本跑出稳定的“第一梯队”后，市场对新锐品牌的判断也更加精准审慎。更多品牌也从此前追求高增长、高销量的“用户宽度”，转为修炼自身内功，关注组织内部降本提效和品牌建设的“用户深度”。

在天猫宝藏新品牌业务负责人声超看来，2021年新品牌整体表现可圈可点，大量新品牌依旧势头凶猛，集体爆发力强劲，表现出惊人的持久力。

1月22日，阿里妈妈商家营销中心主攻新品牌孵化的业务“天猫宝藏新品牌”发布了年终盘点榜单，从货品力、营销力和运营力三大维度，挖掘出在天猫开店3年，真正具有可持续增长能力的100个新品牌 “标兵”。

上榜新品牌覆盖美妆、食品、母婴、服饰、潮玩、家清等众多类目，不仅在过去一年表现不俗，并且凭借自身独特优势具备可持续增长潜力，为新品牌在后流量时代如何继续迭代升级勾勒出轮廓。

作为新品牌经营加速第一阵地，天猫宝藏新品牌一直关注和配合新品牌的成长崛起，为什么天猫宝藏新品牌要发布这样一张榜单?在榜单背后有着怎样新的洞察与思考?

一张年度新品牌榜单背后

天猫宝藏新品牌业务负责人声超总结，此次上榜在品牌升级方面体现出四大变化特点：

从关注爆款到可持续增长的货品矩阵变化;

从追求平台红利到如何使用平台的技术红利;

从关注细分趋势到细分人群;

从关注脉冲式爆发到咬合平台节点安排上新节奏。

变化背后，是后流量时代新品牌发展思路的深刻调整。

虽然“从0到1”快速起量，迅速成为类目领头的佼佼者，仍然是新品牌的必备技能，多数品牌在去年也确实依靠资本和营销套路，完成了打造爆款的第一步。但不少品牌同时也困于爆款，无法从“网红”向“长红”跃升。

如今衡量新品牌是否具有价值，则更加侧重基于“货品”的可持续发展能力。因而此次背靠阿里妈妈营销研究中心推出榜单，在“货品”评价维度，除常规的爆款能力外，更关注品牌在爆款之后，是否有足够实力的第二梯队货品、溢价能力和新品研发能力。

声超表示，价格战、营销战只是新品牌的低维度竞争，不断自我迭代、推动品类创新的新品牌，才是站在更高维度竞争。

其次，好品牌不再仅仅押宝趋势赛道，做“风口的猪”，转而关注细分人群的需求挖掘。

如宠物护理新品牌小壳创始人崔永坤所说，能持续满足消费者不断升级的需求，品牌才能穿越周期。具有高购买力的忠实回头客，能以稳定的复购支持品牌不断迭代更新。这也是宝藏新品牌从“消费者运营”维度考核新品牌的考量所在。

在线上渠道，618、双11等大促节点一直被看做品牌证明自身竞争力的“大考”。尤其在流量红利见顶的市场形势下，能否借助天猫等平台红利在百舸争流中脱颖而出，也在考验品牌的综合营销能力。

此前网上曾有人总结，新品牌崛起主要靠“三板斧”：先找KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)在小红书投放5000篇种草文;在知乎发布2000篇问答行业文科普文;最后找头部主播带货，中腰部主播全网铺渠道。

如今货品力、消费者运营力和综合营销能力，正在成为品牌持续健康发展的新“三板斧”。回归内生驱动，拥有自身护城河的品牌，才能在流量和资本泡沫消散后，依旧留在牌桌上。

以技术壁垒实现产品差异化

在新的市场环境下，追求高质量可持续的品牌，是否还有成长“套路”可循?什么样的新品牌，才是真正的“宝藏”品牌?细看此次上榜的诸多新品牌，我们可以从中找到一些轨迹。

吸尘器、洗地机、扫地机器人在内的的清洁电器，在新冠肺炎疫情后成为新一轮红利产业，据奥维网数据，去年上半年，中国清洁电器市场销售额达到136亿元，同比增长40.2%。行业的快速崛起催生出一批新锐品牌，其中2017年成立的“追觅”连续三年持续高速增长，去年上半年营收接近前一年全年水平，同比增长超过100%。

追觅的创始人俞浩是清华大学学霸，品牌从诞生之日起就自带极客基因，每年投入营收的12%研发核心技术。在消费投资陷入低迷之时，追觅仍在去年底获得规模高达36亿元人民币的C轮融资。追投方小米集团表示，追觅有“深厚的创新技术、迭代能力、优秀的产品竞争力、强大的市场扩张能力和灵活高效的组织机制”。

截止去年9月，追觅科技全球累计申请专利达1656件，获得授权专利726件。去年追觅发布的无线吸尘器V16，自研马达转速达到最高16万转/分钟，超越戴森等高端品牌。