天猫代运营|以色列男人勇闯中国市场，新品上线一个月卖出2100万

虽然长着一张棱角分明的欧美面孔，但Mark Rubin却是位地道的“中国通”。

他可以熟练操作微信，列表里躺着100多位好友，大部分是中国区同事以及合作伙伴;对于正当风口的直播带货，Mark Rubin如数家珍，“嘿，我当然知道，直播带货在中国很火!”

从2017年到新冠肺炎疫情之前，Mark Rubin几乎每月都要来中国一次，“北京的中国味儿很浓，更传统一些，上海更现代”——但无一例外，这些城市都让他痴迷。

Mark Rubin的另外一个身份是以色列公司 Lumenis Ltd(科医人公司)的副总裁，他掌舵着公司的家用业务板块，包括主攻射频行业的子公司Pollogen。

对于中国人来说，这个公司的名字拗口又陌生，但中国女性对其旗下产品却很熟悉——Pollogen旗下的初普(TriPollar)射频美容仪，以及美体仪。

2020年，初普系列产品刚刚进入中国时，中国市场还仅仅被当作销售渠道之一，也享受不到新品首发、专供定制的待遇。通常来说，初普新品会在英国伦敦等地首发，几个月后再进入中国市场。

但仅仅一两年之后，中国市场就已经排在Pollogen钦定的C位(核心位)上——销售贡献最大，增长速度最快，增速是全球大盘的三倍以上。现在，初普已经开始为中国用户定制专供产品。今年618前夕，初普就在天猫国际上线了新品类美体仪。

为顺应消费者需求，今年618天猫国际联合飞利浦、X-MARK、JSYLATEX、ITO、Vitamix、贝印、碧然德、松下、Pollogen等国际品牌，为中国消费者推出定制产品。

在全球品牌的战略定位中，中国市场的地位在过去几十年持续提升：从全球企业的“世界工厂”到外企的“新兴市场”，如今，中国市场再度升级，成为了全球企业研发创新的新高地，成了全球品牌上新首发的校准器。数据显示，全球市值250强外商投资企业中，已有108家设立中国研发中心。

这是中国用户之幸，也是全球品牌之机。

全球品牌：为中国市场定制

2016年，Mark Rubin第一次来到中国时，就惊异于中国大城市的繁华。

四年后，他跳槽到科医人担任副总裁，也是在这一年，公司旗下的初普美容仪，开始借道天猫国际，进入中国市场。

尽管首次入华时Mark Rubin已懵懂预感到中国市场潜力巨大，但中国市场的增速，还是为他带来了远超预期的惊艳。

2021年，中国跃居为初普产品全球最大市场。要知道，初普的母公司Pollogen2006年成立，2007年首款美容仪就已上线，这意味着，中国市场用一年，超越了初普其他市场15年的积淀。

贡献越大，地位越高，为中国市场研发的新品也被提上日程。今年618前夕，一款为中国消费者定制的新款美体仪在天猫国际上线。

推出这款新品，Pollogen公司经过了深思熟虑。首先，中国女性越来越注重体型之美;其次，疫情之后，宅家居多，健身房锻炼机会减少，中国女性期待高效居家的替代方案。

“定制”的方向是什么?

天猫国际上的用户反馈给了指引。相比欧美女士，中国女性的体型通常更为纤细，因此在尺寸上必须有所调整;亚洲女性的肌肤通常更为敏感细腻，对痛感的耐受度较低，产品功率因此被调低了20%，温度也相应调低，通过延长使用时长，得以保证同样的美容美体效果。

这款专供产品的成绩，没让Mark Rubin失望。在天猫国际上线一个月，新品销量就达到5000多台，累计销售额2100多万。

从“客场”到“主场”

前端定制新品的精准落子，依赖于后端一揽子的精密布局。

早些年间，部分全球品牌败走中国市场，通常源于其决策链条过长，不够本土化。为此，科医人公司以色列总部几乎每天都会和中国区同事进行密切的沟通，还在中国雇用了500名本地员工。

在销售方式上，中国市场也大有不同。比如，他们在全球布局中，唯有在中国尝试了直播带货，初普在中国市场最初的用户科普，大多是在直播间进行的。

从客场到主场，为了满足中国用户喜新尝鲜的偏好，海外品牌也加快了上新速度。

强生旗下的母婴品牌Aveeno艾惟诺，借道天猫国际入华六七年，在华销售额已经与美国市场持平，追平了美国市场77年的成绩单。这一成绩的取得，与其加快上新速度不无关系。

“强生公司还是个传统品牌，所以我们过往比较追求稳健，新品上新周期较为漫长。但专供中国的婴儿高端定制面霜系列，从共创到上市，只花了一年时间，全球部门都在全力支持。”其内部人士表示。

然而，上新的风险其实不低。第三方报告显示，2021年，每隔3分钟就会有一个新产品诞生，9成厂商推出了新品，但成功率很低，只有6%的新品带来了新客户。

如何提高上新引爆率?答案是——贴合需求，踩中趋势。

一个越来越明显的趋势是，中国市场已经成为了全球品牌全面创新的绝对主场，海外品牌也越来越看重平台推出的定制共创活动。

为顺应消费者需求，今年618天猫国际联合飞利浦、X-MARK、JSYLATEX、ITO、Vitamix、贝印、碧然德、松下、Pollogen等国际品牌，为中国消费者推出定制产品。

借道跨境电商，加速进入中国市场

尽管中国市场红利可观，但贸然进入，可能也是冒险之举。

中国消费者的特征，整体呈现低忠诚度、年轻化、高度分层化等特征。

Mark Rubin对此感同身受。他观察到，初普的美容仪、美体仪等产品，在欧美的用户大多年纪较大，而中国用户则颇为年轻，报告显示，20岁到30岁的中国女性，59.2%开始着手抗衰老。

这也与天猫国际的洞察互相印证。天猫国际上海淘的00后人群，过去一年同比增长了将近70%，90后与95后的年轻消费群体占了一半。

年轻用户喜欢尝鲜，再叠加饱和的供应，导致他们忠诚度极低。波士顿咨询公司发布的《报告》显示，过去两年间，仅有36%的用户持续购买同一品牌，而81%的用户则游移于不同品牌。

此外，由于用户规模庞大，中国海淘用户规模已经高达2.11亿人，他们的需求不一。

而主流海淘用户的消费心态，也从关注“是不是正品”“够不够便宜”，向“物有所值”“适合自己”“取悦自我”转移，他们不再盲目迷信大牌，对小众品牌、潮流品牌、个人品牌的青睐度提升。

基于上述趋势，海外品牌在中国市场需要一套针对性打法。

一方面，品牌与平台需要联合共创，定制更多匹配中国用户偏好的专供新品。今年618期间，天猫国际与众多国际品牌一起为中国消费者推出定制商品，就是基于上述考量。

据天猫国际负责人表示：“未来，平台还将联动更多国际品牌，根据中国消费者的新消费诉求、趋势，以及根据中国市场特色，定制‘有新又有心’的全球新品，持续服务每个中国人的美好生活。”

而当天猫国际就这一新品定制计划与品牌方沟通时，几乎无一例外收到了热情回应。Mark Rubin说：“我们很愿意参与其中”。

品牌的热忱也不难理解，在共创过程中，双方可以持续挖掘定制款或专享款，给品牌带来差异化记忆，助攻品牌持续拉新转化，同时，平台也给予了品牌最强有力的背书，对于初来乍到的全球品牌尤为重要。

另一方面，平台降低门槛，让更多小众、潮流、设计师等全球品牌，可以轻松入华，以此满足分众化需求。

传统模式下，海外品牌入华成本极高，且耗时漫长。以欧莱雅为例，为了进入中国市场，甚至准备了10年之久——早在20世纪80年代，欧莱雅就在其总部成立了中国研究中心，分析中国的文化、中国人的肤色等。其前任CEO盖保罗解释了欧莱雅为何如此谨慎，“中国是个地域辽阔、地区差别显著的市场，我们必须保持谦虚”。

但现在，海外品牌借道跨境电商，入华的门槛和试错成本都大幅降低。通过跨境电商平台进行新品牌、新品孵化，大大缩短和简化了市场调研、产品定位、申报流程、市场推广、商品销售、售后服务等环节。同时可借助平台触达用户、及时的数据反馈等优势，商品打入市场、流转、反馈的周期大大缩短，提高了品牌投放的精准度、便捷度，极大降低试错成本。

今年天猫国际在全球招商大会上，推出了三大跨境进口新服务，包括一站式全托管服务“跨境品牌站”，疫情下增强国际供应链稳定性的“新世界工厂”，海外仓备货即可一键接入的“海外直购”新通路。希望为海外中小品牌搭建快速入华通道，更好地降本增效。

如此一来，海外品牌可以“零经验开店”，仅仅2021年，就有5000多个海外新品牌入驻，其中2000多个中小品牌成功试水中国市场，实现月销超10万元。

截至目前共有全球87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了5800多个品类，其中8成以上品牌首次入华。

今年618，对国际品牌来说也有不少挑战。针对跨境商家的痛点，天猫国际公布了多项支持举措，以缓解商家经营压力、让商家订单顺畅完成。包括金融补贴、保证金减免、新商家支持、跨境物流保障、商家服务升级等方面。

一些更细微的“小动作”也在持续推出，比如，今年5月，天猫国际联合海外商家推出的“中文翻译贴”，给原装进口商品贴上中文便签，更方便消费者特别是银发族使用，以此大幅降低海外品牌的消费使用门槛。

平台搭桥铺路，用户消费升级，品牌尽享红利，三方同向奔赴——通过专供定制、新品首发等，全球品牌持续加注中国市场，显然是一场共赢之举。