淘宝代运营|618增长新秀专题·家装｜如何卖进95后的家？

天猫618落下帷幕，但对于这场商业奥林匹克的复盘、总结，远未停止。

美好生活的需求，商业创新的脚步，在各种不确定中继续奔腾向前。天猫618，成为展示新品、新品牌和新消费趋势的重要窗口。

在家装家居行业，随着85后、95后成为消费主力，“网购一个家”成为新选择。《2022年天猫618新消费趋势》显示，精致、智能和懒宅，成为当代年轻人居家生活消费新趋势。洗碗机、智能马桶和电竞椅，成为中国年轻人家庭的“新三大件”。

今年年初，淘宝教育联合天猫行业启动“增长力”项目，为商家的确定性增长加码，618期间，陪跑104个天猫品牌，助力商家增长。

淘宝教育将持续更新“618增长新秀”系列标杆，总结大促经验，为商家提供可借鉴的方法，本期为家装专题。(已发布专题：《服饰 | 店播上扬：如何变流量为“留量”》《消费电子|新品如何变“爆品”?》)

家装新品牌运营，核心需要关注商品内容化和服务产品化，盯研发、定内容、设场域、抓服务成为商家运营重点。

关联购买提高客单价

淘宝教育学员 龙猫先森：懒人沙发类目TOP1

龙猫先森是红星美凯龙的自营子品牌，面对Z世代人群首次购房后的软装需求，推出品质与性价比兼具的颜值产品。

产品侧，在每个空间场景打造一个核心爆款，通过尖货扩大首单会员的人群沉淀，通过关联购买提升客单价，降低拉新成本。

推广侧，通过多渠道进行品牌和产品种草，同时联动阴阳师等国内知名IP，深入二次元群体阵地，实现跨界种草与拉新。

服务侧，结合消费者需求，灵活设置优先发货和免费仓储等不同形式的服务方式，实现送货上门和入户安装流程的标准化。

总部位于上海的龙猫先森，即便在备货、发货和协同上受到疫情的影响，但凭借提前3个月的充足筹备，斩获了懒人沙发类目TOP1，天猫家装家居新品牌榜单TOP2，618全周期成交3085万，同比去年增长78%。

人群精准化，价格差异化

淘宝教育学员 半日闲：4小时成交420万

这是中高端床垫品牌半日闲的第一个天猫618，在开门红的前4小时，斩获420万元的成交额，万元旗舰款床垫单品突破148件，店铺明星款空气啵啵突破286件。

产品侧，自主研发碳链高分子仿生材料“碳力织网”，打造舒适Q 弹、支撑性和透气性俱佳的睡感。

人群侧，面向追求精致生活的资深中产+新锐白领，切入4000元左右的空白价格带，凭借口碑传播深度触达用户;

营销侧，以产品为基础，结合家居类达人进行推广，在站外渠道全面种草。站内报名营销活动，站内外的呼应实现品牌曝光与销售成绩双赢。

“话题力”降低拉新成本

淘宝教育学员 躺岛：累计销售件数28W+

睡眠环境品牌躺岛，针对年轻群体疏解压力、提升睡眠质量的需求，推出设计有趣、科技含量高的枕头、眼罩、被子、床垫等产品，通过产品的情感关怀与年轻人做朋友，618同比去年增长273%。

以爆款产品“猫肚皮枕”为例，柔软触感、护颈功效、萌趣设计的产品力下，让产品自带话题和流量，累计销量28W+。此外，熊抱被、树荫眼罩、蕉绿蜡烛等产品同样具备“话题力”，受消费者追捧。

如何打造尖货并精准找到消费者?躺岛首先利用数据银行精准圈选年轻化、时尚化的人群;站外，通过B站、小红书、抖音、微博等多媒体渠道营销宣传，站内积极参与营销活动，争取到“天猫新势力”品牌扶持，打通全域渠道，带来更多品牌曝光和销量转化。

站内扩人群，站外营销蓄水

淘宝教育学员 蓝盒子：6分钟成交破千万

2019年成立于上海的床垫品牌蓝盒子，入驻天猫不到两年，今年618开门红6分钟实现销售额破千万，618全波段同比增长78%。

人群侧：通过数据银行、策略中心、deeplink等运营工具精准触达站内人群;通过跨类目营销，扩大品牌人群沉淀;通过站内推广与超级直播、超级短视频等相结合，实现品牌破圈与转化。

内容侧：提前在逛逛、短视频场域开展买家秀征集和逛逛话题投稿等活动，实现短视频种草，提前为618蓄水，点淘内容辅助直播间引流。

营销侧：联合站内外多个平台的公益，美妆，时尚，母婴等领域达人，进行花式产品开箱，获得超千万曝光，扩大品牌和产品声量。

双爆款齐发，成交翻番

淘宝教育学员POCOCO：比双11涨了137%

现代家居中，灯饰所营造的氛围感、陪伴感越发受到年轻人重视。而灯饰品牌POCOCO，凭借爆款“星空灯”成为国货灯饰“氛围组”的代表。

作为首次参与618的新品牌，POCOCO在618全周期的成交较去年双11增长137%。

在产品侧，POCOCO相比动辄千元的进口灯具有性价比优势，而在国内品牌中，又拥有自研光路的技术优势。星空灯之外，POCOCO还打造出第二个爆款“元宇宙激光投影仪”，两个爆款齐发，月销售额从150W涨到300W+。

在营销侧，与小红书、B站等平台的时尚家居达人、宝妈人群、情侣以及天文爱好者合作;同时与OPPO，天仪研究院，商汤科技，农夫山泉等品牌跨界联名，破圈营销的同时，也始终维持“科技感”的品牌调性。

在运营端，与站外营销的节奏和力度保持一致，加大逛逛优质短视频内容投入，与淘内头部达人合作直播，参与聚划算、小黑盒等活动，做好流量的承接和转化。