天猫代运营|618增长新秀专题·消费电子｜新品如何变“爆品”？

作为上半年最重要的电商大促，天猫618提高了商家经营的确定性，并且依然保持巨大的爆发力。

今年共有超过26万品牌参加天猫618，新品、新品牌释放出巨大潜能，超过4500万新品贡献了大盘近30%的成交，410个新品牌成交增速超过100%。

今年年初，淘宝教育联合天猫行业启动“增长力”项目，为商家的确定性增长加码，覆盖服饰、消费电子、家装、食品、快消等垂直行业班级。618期间，增长力项目陪跑104个天猫品牌，助力商家增长。

本期分析的四个商家学员均来自“天猫消费电子-618小家电增长力班”。

小家电品牌运营，往往需要关注这几点：新品冷启动的爆发力、新品运营阵地、人群运营、内容生产能力等。今年618，越来越多的品牌，提前布局新品、爆品，强化内容数量和质量，有节奏地制定推广计划。

首次618，斩获双品类第一

淘宝教育学员 Nitetronic添眠

新品牌Nitetronic添眠，以智能止鼾枕为超级单品，切入睡眠赛道，并推出乳胶枕、四季枕套等周边赠品，全面满足用户需求。

第一次参加618，Nitetronic添眠通过天猫小家电增长力项目，从产品、内容和推广多维度，对品牌进行优化。本次618，单品GMV突破716W，获“睡眠仪类目TOP1”和“止鼾枕品类TOP1”。

产品侧：强化“止鼾”心智点，视觉上通过科技化表达，强化产品功能性质。视觉上，用暖色点缀医疗感很重的蓝，拉近与消费者的距离。

内容侧：针对25-45岁的目标人群，通过内容矩阵，全域深度运营。内容包括科普类、互动类等多角度。

推广侧：找到品牌精准的人群及形成AIPL闭环营销。

爆品加速，缩短用户决策周期

淘宝教育学员 新贝

母婴品牌新贝针对职场女性高效泌乳的需求，从细分场景单点切入，主推双边吸奶器，然后再逐步拓展到泛孕期人群。

本次618，新贝全周期成交同比增加30%，GMV近3000万，爆品计划超预期完成。

在618十万爆品计划中，新贝确定了明星单品双边吸奶器。吸奶器市场具有长决策周期的特性，新贝从流量矩阵出发，结合UD、特秀、引力魔方、万相台等工具，逛逛、首猜短视频等内容场景，并搭配超级直播、直通车，提高曝光、多点触达，并在直播间回收成交。

精准营销，拉新提升50%，引流成本降低30%

淘宝教育学员 HITH

智能按摩电器品牌HITH 2019年入驻天猫，选中足浴器赛道，通过技术革新，推出差异化产品。用一年实现市占率的0到7%，本次618全周期成交同比增长311%。

HITH消费者画像清晰：资深中产、白领、Z世代。营销侧，从站外种草(小红书、抖音)到站内成交全链路打通，提升品牌认知。

在推广侧，品牌针对站内推广工具引力魔方资源位做拉新、放大流量。整个推广期，及时调整各渠道投放比例，根据数据变化节奏，使得店铺整体渠道拉新加购量提升50%，引流成本降低30%。

产品有差异，种草更高效

淘宝教育学员 Bargaim

高端厨房小家电品牌Bargaim 20

18年入驻天猫，以差异化的材质和颜值，切入科技养生细分赛道。618全周期同比增长148%。

本次618，Bargaim主推一款复古电热水壶，通过天猫小家电增长力项目，从产品、内容等多维度，对品牌进行优化。

内容端：全域种草。站内着力强化短视频和买家秀的视频质量。每日1-2篇视频形式的逛逛，时长约15秒以内，主体一般为产品展示，采用实拍或者买家秀组合，投放于频道页及逛逛渠道。

搜索端：持续优化关键词提升搜索。

推广端：通过直播车、引力魔方等工具，提升拉新、回流和转化。