杭州天猫代运营-两年消费规模翻倍，“第四餐”为跨境保健品打开千亿黄金赛道

保健品是一条历久弥新的黄金赛道。

后疫情时代，健康的重要性更加深入人心。在消费升级的当下，选购国际大牌保健品为“储蓄健康”，无疑成为中国快速崛起的中产群体的消费新选择，而高效便捷的跨境电商正提供了这一条道路。

据CBNData第一财经商业数据中心与天猫国际联合发布的《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》报告数据，近年来国内保健营养品消费规模逐年增长，至2021年已突破 3000亿元。受疫情影响，保健品线上渠道进入新一轮“疯狂”增长期，2021年全网总销售额同比增长超50%。这当中，跨境保健品成为助推增速的“生力军”。

从原先的奢侈消费变为家庭日常的“膳食补丁”，跨境保健品正在迎来新一轮的红利期。

爆发的线上海外保健品需求，“第四餐经济”火了

“水解胶原蛋白养颜、深海鱼油调血脂、维生素D3助补钙、辅酶Q10护心脑……”

55岁的陈敏年近退休，爱在朋友圈里晒养生心得。对全球各大保健品“爆款”颇有研究的她，每天至少要补六七种。其中一款来自美国的Omega-3亚麻籽油胶囊被她视为“逆龄秘方”，她已服用了五年多，不仅自己“入坑”，还要推荐给老闺蜜们。

像陈敏这样的进口保健品投入，在父母辈消费群体里并不算疯狂。在追求品质生活的当代中老年人的购物车里，少不了一两件来自海外的养生产品。“加餐”保健品正在变为一种生活方式。连月来，单价上万的细胞级抗老成分NMN火爆、新型睡眠肽GABA走俏，市场热度可见一斑。

据中国海关总署和欧睿国际数据，2017-2020年中国进口保健品增速达30.7%，进口额达175亿元，消费者对于海外保健品需求增速，显著高于整体保健品市场。

而相比鱼龙混杂的传统直销渠道，价格透明、方便快捷的线上渠道正在加速崛起。

罗兰贝格调查数据显示，目前国内超过40%的一二三线城市消费者通过跨境海淘平台购买国际保健品，线上海外保健品消费规模和人数近几年一直保持迅猛增长态势。

旺盛的需求之下，海外品牌也纷纷将跨境电商作为重点出货渠道。在618和双11持续霸榜的Swisse斯维诗2022上半年中国市场销售同增12.9%，为其母公司健合集团的成人营养业务贡献61%的销售额，达12.5亿元;益生菌“网红”品牌Life-space自2018年通过跨境电商进入中国后，每年营收翻倍，国内线上销售如今贡献了其业绩的60%;汤臣倍健、善存、自然之宝等国际品牌等也将跨境电商贸易渠道视为重要增长极……

在跨境电商头部平台天猫国际的助推下，供需两旺的海外保健品市场加速驶入快车道。2018年开始布局相关业务至今，天猫国际大健康从试水、放量到合规发展，平台入驻品牌和品类大幅扩容，目前保健医药品类的SKU已经达到37000多个，如今消费者在慢病管理、睡眠调节、肠道健康、膳食平衡、抗衰美容等领域都能找到丰富的产品供给。

自去年起，天猫国际还致力打造首个专注于大健康赛道的IP“天猫国际第四餐”，联合中国营养学会专家、全球健康品牌，引领国人在一日三餐之余将膳食营养保健品作为“第四餐”，助力消费者开启科学化、日常化、个性化的养生模式。

从泛龄化到精准养生，“全家营养”背后的大市场

随着“第四餐经济”的升温，消费者开始更精确地寻找契合自己的营养补给。

相比原先补给基础营养的泛龄化产品，家庭营养膳食补充如今更为精细科学，据《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》，后疫情时代将迎来全家人、全生命周期、全生活场景营养补充的井喷式养生浪潮，“第四餐”向细分场景迭代升级，从“小需求”出发撬动大市场。

如工作学习场景，维生素C、叶黄素等满足上班族、学生党保肝明目的诉求;美容养颜场景，胶原蛋白、NMN等成分满足女性群体护肤抗老的需要;运动场景下，益生菌、乳清蛋白为健身人士塑形增肌加持……

全龄化、全场景的精准养生打法，正在成为许多大牌抓住风口的成功路径。

保健品巨头健合集团，在“全家营养”概念下布局了成人、婴童和宠物营养三线并进的模式。针对成人以Swisse斯维诗为主打品牌打造“健康潮流生活”，针对婴童以合生元为重点品牌“保护宝宝肠道健康”，针对宠物以素力高主打“宠物轻松喂养”。“全家营养”的多线阵容之下，在细分赛道跑出了多个销冠级的爆品。

日本品牌FANCL HealthScience同样通过挖掘精细化需求捧出“明星产品”，其开发的面向20/30/40/50/60岁等不同年龄段人群的综合营养包，让各年龄层消费者都能找到自己适合的营养配方，产品在多次天猫大促的保健滋补品榜单中跻身TOP 10。

食品巨头雀巢在科学健康赛道的布局，也是精细化发展的典范。旗下Osteo biflex关捷健瞄准中老年关节缓痛诉求;专为肿瘤患者研发的配方营养食品“速熠素”，针对患者系统性炎症和免疫力低下特点配置营养方案;此外，还有专为发育不达标儿童定制营养补充剂“小佳膳”、训练婴儿免疫系统的辅食营养剂SpoonfulONE、有机益生菌Garden of life……

在保健品行业发展的大趋势下，今年双11天猫国际第四餐与各大全球保健品牌合力，通过“爆款”矩阵，面向全龄人群，打造“全家营养”方案，以丰富的产品阵容，为消费者解决更多健康生活的痛点。

在天猫膳食营养补充剂品类多次获得TOP1的汤臣倍健，在本届双11与天猫国际第四餐联手，加大畅销全球100万件的“明星产品”奶蓟草护肝片的优惠力度，满足中青年加班熬夜人士护肝需求;汤臣倍健旗下益生菌品牌Life-space，也将当红产品“瘦子菌”B420加入大牌爆品行列，与天猫国际第四餐共建家庭肠道健康养护新认知。

俄罗斯保健品牌Siberian Wellness，在双11亮相运动疼痛缓解赛道，通过旗下氨糖软骨素触达运动群体保健诉求;主打年轻人改善睡眠OLLY褪黑素软糖，在褪黑素品类打爆后，继续加入第四餐阵容，为更多焦虑的中青年人解决失眠困扰;保健品牌善存加码细分市场，将针对男性营养需求的男士复合维生素，加入本届天猫国际第四餐爆品清单;来自美国的美纳里尼倍舒痕祛疤膏，曾在全球畅销近500万件，亮相双11为更多国人解决疤痕修复难题……