杭州淘宝代运营-新消费品牌突围：线下开店的野心和焦虑 确定和不确定

几乎就在过去2年内，不少发家于线上的新消费品牌都下定了一个决心：去线下。它们走向线下的动因各异，但在架构更稳固的渠道、打造更贴近人心的品牌上，却又有着惊人的重合。

毋庸置疑，线下的底色还是一门商业生意。如同在线上，消费品牌需要处理好与电商平台的关系，来到线下的新消费品牌，也需要重新建立与业主、渠道、经销商的关系。这是许多新消费品牌过去从未触及的领域，有限的货架和点位、高昂的经营成本、盘根错节的利益相关方，还有全新、多元的消费者，都让这里的竞争更加复杂。

与此同时，这又不是一个简单的“推倒线上方法论，重建线下方法论”的故事。这些脱胎于电商平台的消费品牌，身上带有浓厚的线上基因，无法将线下与线上完全割裂。现实地说，线上业务依然是它们的现金牛。而理想状态下，线下与线上的有机结合，往往能实现1+1大于2的效果。

对比盘踞线下多年，动辄数千家门店，遍布中国大小城市的传统巨头来说，这批新消费品牌只能算是线下新手。我们无法从它们的发展轨迹中找到一个标准答案，来为“新消费品牌布局线下”这件事情的成败得失盖棺定论，因为这为时过早。但挖掘这些品牌的故事，依然为我们厘清了一些困惑——这些线上而来的新物种，如何在线下的场域上扬长避短，它们为何来到线下，又如何打开线下的局面。这对其他跃跃欲试的新消费品牌而言，仍具有十足的价值。

基于此，第一财经商业数据中心（CBNData）特别推出了“新消费品牌线下突围”的专题策划，该策划将分上、下两篇阐述新消费品牌线下开店、入驻渠道的打法。该篇为上篇——门店篇。

去线下开店

2020年夏天，蕉内内部开了多场会议，主题是渠道多元化。在此之前，蕉内始终扎根淘系平台，营收较为依赖单一渠道。内部决定从两个方向入手：其一，拓展淘系以外的线上平台，如京东、抖音、小红书等；其二，开设线下门店。是年底，蕉内就在深圳壹方城开出了线下首店。

更早之前，内外、ubras、奶糖派等蕉内的同赛道玩家也先后来到线下开店。这一方面因为内衣市场的线下销售额占比更高，线下是更大的增量空间；一方面因为流量红利退潮、品类创新被模仿导致同质化竞争加剧，线上增速放缓；一方面品牌也需要在线下与消费者建立连接。正如蕉内线下负责人张力所说，“我们更喜欢有一个让消费者眼见为实、触手可及的线下店，让消费者对蕉内的记忆更深刻。”

过去几年来，布局线下似乎成为一种共识，越来越多新消费品牌开始去线下开店，香水赛道的观夏、闻献；美妆赛道上的完美日记、花西子；食品赛道上的永璞、三顿半等；服饰赛道上的蕉内、ubras、bosie、MAIA ACTIVE等都开出了线下首店。