杭州天猫代运营-春节消费观察：现象背后 是消费意识的转变

兔年春节是近几年最热闹的春节，随着疫情管控的逐渐放开，中国人喜气洋洋地迎来了新年。疫情与居民消费信心此消彼长，2023年春节假期期间，国内消费市场爆发性增长。

根据文旅部的消息，今年春节假期期间，国内旅游出游人数超过3亿，同比增长23.1%。除夕、大年初一两天，国内机票订单量同比增长60%，高星酒店订单量同比增长100%。与此同时，电影业也迎来了爆发式增长，电影票房突破67亿元。

整体看来，国内消费信心逐渐恢复，并在春节期间迎来“井喷”。将视角聚焦，春节期间，我们在消费领域发现了这些现象：

·嚣张的新能源车，熄火在乡间

·旺旺成为“时代的眼泪”

·白酒消费回暖

·健康搭上年货列车，保健食品却难为农村老人加餐

01

嚣张的新能源车，熄火在乡间

近几年返乡，明显感受到亲戚朋友的购车意向在增加，主要出于两方面的考虑：一是出行便利及安全（防疫）；二是很多家庭有二胎、三胎，需要置换升级车辆。

但燃油车依然是县城购车的主要选择。在上海“猖獗”的特斯拉，进入三四线小县城，还是要被丰田教做车。

在下沉市场中，新能源车的痛点仍在充电和续航。一方面，电动充电桩的匮乏，就已经劝退了大量想要购置电车的消费者；另一方面，电动车在夏天的续航时间比燃油车长，但是冬天远低于燃油车。就此，我特别跟东北的朋友交流了一下，他说“新能源车在东北基本没市场，天气太冷，电池打骨折，开着开着停在半路，人都要冻僵。”同时，家中长辈思想也比较传统，对比亚迪、蔚来等电动车品牌接受度低，在同等价格下，更愿意选择BBA，觉得“更有面子”。

不可否认的是，即使身边新能源购车占比较低，但近几年县城中绿牌出现的频率，在肉眼可见地上升，催化主要来自于补贴和油价。

小城中有两个群体，比较支持新能源汽车。一是出租车/网约车司机。原因很简单，省钱，买电车有补贴政策、省油钱、开起来也更舒服。同时，司机们也更熟悉城市环境，知道在何时何地充电最佳；二是住农村/城郊，但在城市工作的人。原因是家中可以安装充电设施，方便也省钱，路程较短，续航足以支撑上下班需要。

总而言之，我发现，在政策补贴刺激下，新能源车已经开在了下乡的路上，但充电桩的匮乏，也成为限制其普及的重要因素之一。针对这个现象，最近蔚来总裁秦力洪给出了一组非常有意思的数据：春节期间，蔚来充电桩76%电量服务于非蔚来品牌，其中比亚迪、特斯拉、小鹏占据前三位。充分显示了目前充电桩“僧多粥少”的状况。在给出数据同时，秦力洪呼吁“认真做电动车的品牌一定要积极建设充电设施”，但我想，县城中充电桩的普及，绝非是短期之内就能完成，可以想象，今年新能源汽车的主要战场依旧会在一二线城市，竞争或许会更加白热化，让我们拭目以待。

02

旺旺成为“时代的眼泪”

回忆起童年的春节，亲戚送的旺仔牛奶和旺旺大礼包，占据了我很大一部分记忆。

今年春节假期，我走访了几家超市，发现显眼位置摆放的大多是牛奶和坚果礼盒，旺旺基本没有自己专门的展示区域。去亲戚家拜年的时候我有意观察，发现大家互送的礼品多是牛奶、啤酒、水果、饮料和坚果礼盒，不见旺旺的身影。

不知不觉中，旺旺已经被挤出春节“C位”。

旺旺曾经是镶着金边的品牌，2013年，旺旺实现38.18亿美元营收，创出历史新高，总市值一度超过1600亿港元，与茅台处于同一起跑线。如今，旺旺业绩连续七年下滑，市值仅为茅台的1/37。曾经“你旺，我旺，大家旺”的旺旺，为什么不“旺”了？我认为，问题出在产品老化和渠道失守上。

旺旺“中年危机”的根本原因，是产品老化。不是旺旺不好吃了，而是没跟上时代的变化。随着消费习惯的改变，旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺旺小小酥、旺仔牛奶等产品，已经难以撩动消费者。

以旺仔牛奶为例，旺仔牛奶诞生之初，国内零食乳饮市场还是一片荒漠，对于还没有被“驯化”过的味蕾来说，旺仔牛奶是那个时代的顶级“美味”。随着市场的变化，零食乳饮产品百花齐放，消费者的消费观也随之转变，催生出低糖、少添加剂、少油、控卡等“健康”需求。

旺仔牛奶是一种复原乳，大白话来说就是牛奶干燥处理后兑水、糖和其他添加剂。作为一款面向儿童的饮品，旺仔牛奶的产品成分和营养成分，显然不如鲜牛乳符合当代消费者的“健康”诉求。同理，旺旺雪饼、仙贝、旺旺小小酥等明星产品属于膨化食品，与消费者“健康”的消费取向不符，难以吃到消费意识升级的红利。

旺旺不“旺”的另一个重要原因，是传统优势渠道的失守。旺旺在渠道上面临的境地，是线下被围堵，线上打不开局面。

旺旺作为老牌品牌，线下是核心渠道，但近年超市和卖场本身客流流失，并且货架的显眼位置已经被超市自有商品、跨国食品巨头、纯牛奶等大幅替代。同时，旺旺的线上化之路开始的偏晚，直到2015年，旺旺老板蔡衍明才在公开场合表示，“我做食品起家，以前不知道互联网有这么大的作用，现在对于这一块我们也在重点关注。”

旺旺的线上渠道扩张之路并不容易，面对靠互联网起家的零食电商，旺旺不占优势，线上市场占有率远低于三只松鼠、百草味、良品铺子等网红品牌，线上规模甚至不及一些零食新势力的零头。

旺旺大礼包从春节送礼标配，到无人在意，还有另一个隐藏原因，就是面子问题。在大家消费水平和消费意识都处在1.0版本的时候，送在电视里猛打广告、大超市里摆在核心位置的旺旺大礼包，倍儿有面子。对于小孩，综合多种“美味”的大礼包，更是非常有诱惑力。

但现在，大家的消费水平提高了，消费意识升级了，三四十元的旺旺大礼包，还不如价格更高一些的牛奶、坚果能打。吃着各种高级零食长大的小孩，也不会被旺旺大礼包轻易“打动”。出于面子问题，大家也就不再喜欢买旺旺大礼包作为“礼品”了。

说回旺旺这个品牌，很多消费者对旺旺是有情怀的，但销售额增长不能只靠回忆杀。如何带给新一代消费者新的情怀，如何跟上新时代的新需求，是市场留给旺旺的难题。

03

白酒消费回暖

1）白酒营销，扎堆春节

今年，我对白酒品牌的感知，从踏上返乡高铁的瞬间就尤为强烈。

比如，从上海虹桥出发，列车赞助商古井贡酒，就反复出现在口播、座椅广告中，刚抵达目的地，各类白酒的巨幅广告十分醒目。

紧接着，在第二天的春晚，我发现独属于互联网大厂的“摇一摇抢红包”环节消失了。取而代之的是，五粮液作为独家互动合作伙伴，发出的五粮春、经典五粮液等实物奖品。

看过春晚的朋友还会察觉到，关于白酒的广告是一个接着一个。据统计，在春晚开场前5分钟的广告中，一共出现了14个品牌，其中7家都是白酒品牌。

怒刷存在感的营销，似乎不断地暗示消费者：今年，得喝。

2）酒是拿来送的，不是拿来喝的

春节期间，白酒消费确实相当火热。

据酒类电商1919统计，今年年货节期间，白酒销量同比上涨了36.01%；叮咚买菜数据显示，平台的白酒销量同比提升了178%。

据我的观察，春节白酒消费的主力人群越来越年轻了，但他们很少自饮，主要用于孝敬长辈、走亲访友。

京东超市《2023春节酒类消费报告》也指出，今年酒类消费3个不同以往的特点是：酒类礼盒消费升温，消费者偏爱两瓶装；大众认为北方人酒量更大，但南方人买酒热情更高；40岁群体的消费能力和意愿更强， 26到35岁群体买的最多。

这些都一定程度反映出，春节期间，白酒的礼赠需求整体大于饮用需求。

3）回到乡宴：少喝点，喝好点

随着今年返乡人群增加及宴席市场的复苏，乡镇宴席市场的喝酒氛围，仍然十分浓重。但少喝点、喝好点已经成为共识。

一方面，“开车不喝酒，喝酒不开车”是条铁律，乡镇代驾服务不发达，城里的客人要想为了喝酒留宿，主人自然也会拿出好酒热情款待；另一方面，乡镇经历了大面积的感染，哪怕是长期饮酒的老一辈，也有意识地减少白酒的饮用，选择更高品质的酒。

4）中低端白酒，也看品牌

大多数人对白酒消费有一个误区，即高端白酒才有品牌，人们在消费价格较低的白酒时，不注重牌子。

事实上，我在春节期间发现，如果预算不高，亲戚好友也不会喝“杂牌酒”，而是选择当地名酒的子品牌。哪怕是几十块的光瓶酒，也有小郎酒、黄盖汾酒等选择。

与之相对应，名酒的下沉战也早已打响。去年，茅台升级茅台醇，洋河焕新海之蓝，剑南推广金剑南等，名酒下探100至200元的价格区间。

而现象背后是趋势，从中低端、次高端到高端，白酒消费者的品牌意识越来越强。

04

健康搭上年货列车

保健食品却难为农村老人加餐

今年春节，健康成为很多人关注的头等大事。经过三年的教育，产品的健康功能成为消费者选择购买时关注的关键因素。

成分党不仅在美妆届崛起，对未来安全健康的焦虑，使得人们也开始关注日常保健的健康内养，各种功能需求也更加细分。艾媒咨询的《中国新春礼盒行业消费趋势》显示，在购买零食保健食品或酒水饮料时，消费者也更关注产品是否纯天然无添加、无糖或低糖、非油炸或0脂0卡等健康因素。

于是保健食品搭上健康的快车，变得更加日常化。在综艺里，明星吴昕像吃糖一样大把地塞维生素、鱼油等保健品，各种大V的科普，熬夜、长痘、肥胖、嗜睡，甚至不想吃蔬菜，统统都可以用维生素等一众保健品解决代替，也让像我一样的许多年轻人，成为保健品的拥趸。而逢年过节的送礼心智下，保健品与食品消费更加紧密结合。

在我年前观察的诸多超市中，陈列的保健品多为蛋白粉、燕窝等带有食物性质的品类。

在同行的列车上，我并没有看到很多人携带礼盒。猜测是跟我一样，在电商平台下单，年货和自己一起到家。电商平台的数据也在说明着一切。浪潮卓数监测数据显示，带有养生保健功能的产品正在走进年货的购物列表：食用保健滋补类食品中，海参、维生素、灵芝销售额同比分别增长162.1%、159.1%、111.9%；唯品会上，养生保健用品销量同比去年春节假期增长223%，补益安神用品销量增长190%；益生菌销量相比去年春节假期增长40%。

刚参加工作一年的朋友，带的是氨糖软骨素。今年要看公婆的朋友，买的是广誉远的龟龄集酒礼盒。我下单了血氧仪，也顺带给父母买了益生菌和鱼油。

可在我把它带回家之后，我发现父母的柜子上已然躺着几瓶落灰的钙片，我买的保健品他们看了一眼就放过去了。我仿佛看到了它们被嫌弃的一生。

在村里跑了好几个同学家之后，私以为，保健品“忽悠”不了农村的银发族。在他们看来，这些玩意是可有可无的。生活规律的他们并不会想着，给自己加第四餐，毕竟忙碌的他们更喜欢去广场跳舞，打打牌。

在家乡的超市里，基本没看到任何的保健礼盒，但是也会发现很多食品也开始打着无蔗糖等健康属性的标签。今年过节，我家收到了两袋大米，这是以往春节不曾见过的景象。超市里，成袋米面和成箱有机牛奶被摆在一起，健康食品，用这样朴素的形式，拥有了自己的一席之地。

或许在注重日常健康上，在乡村的老人们，更多选择了健康外养。

这有点像预制菜的年货之旅。在我的家乡，过年时节吃的最多的依旧是猪牛羊肉。佛跳墙之类的网红年夜饭被外出打工的年轻人带回了家，在初一的餐桌上依旧是不起眼的配角。他们更信赖自己制作的热气腾腾的新鲜，而我最想念的是家里的味道。

这在一定程度上有关消费力，更有关消费观念。

05

尾声

我们观察到的现象，只是整个消费市场上的“切片”。但从上面几个现象中可以发现，居民消费意识的迭代，是整个消费市场发展的暗线。

近十年，国内消费市场发生了巨大变化，居民消费方式也发生了天翻地覆的变化。前几天和朋友聊起，十几年前网购还不普及，网购要去银行专门开通“网银”，很多快递送不到乡村。过了几年，网购成为年轻人熟悉的消费方式，部分快递可以送到乡村。到了今天，从城市到乡村，从年轻人到中老年人，都用上了网购，村里的小卖部成了快递代收点。

需求越来越好地被满足，市面上的产品越来越丰富，人们的消费意识也随之迭代。十几、二十年前，消费的主诉求是满足生活日常需求。到了今天，很多人的消费意识变成了要方便、要健康、要品质。与当代消费者的需求脱节，注定被时代快车甩在身后。

观察到消费者消费意识的转变，并真正理解，才能发现未来的机会在哪。