随着90后家长成为消费主力，儿童家具市场迎来消费升级，主要体现在安全升级、风格升级和功能升级等方面。据《2021中国儿童家具市场调研报告》，预计2024年我国童装市场规模将超过1800亿。儿童家具市场的巨大潜力，吸引行业巨头纷纷躬身入局，41年老品牌顾家家居就是其中之一。
顾家家居1982年成立以来，品牌主营客餐厅及卧室家居产品，是国内软体家居的行业龙头。顾家家居于2016年上市，市值约358亿。公开数据显示，在2019年时，顾家在全球老品牌拥有6486家实体门店。面对线下渠道疲软，成人家具竞争激烈，顾家家居有理由想在新赛道圈地，提早布局新的增长曲线。
然而，儿童家具这条品线之于顾家家居，更像大品牌放养的“小儿子”。虽然顶着顾家家居的品牌，但从成人家具切换到儿童家具，线下渠道帮不上忙，供应链不能共用，更像是一个新品牌，从0到1的过程。
因此，顾家儿童家具在的线上打法另辟蹊径：店铺未开，爆品先行。先在天猫平台内苏宁易购官方旗舰店上线一款儿童床，做出爆品后沉淀一波人群，再入驻天猫，开设了顾家家居顾优专卖店，沿用爆品逻辑，进一步打造出儿童学习桌椅等产品，让店铺一年成交破千万。2023年2月，专卖店正式升级为顾家家居儿童家具旗舰店。
(以下为淘宝教育和顾家家居儿童家具旗舰店总经理韦家军的访谈节选)
1. 顾家家居决定从线上切入儿童家具赛道，对市场有哪些分析？
越来越多的父母为了孩子的生活品质和学习品质，愿意去购买标准更高、更适合的儿童家具。
(1)儿童家具的设计更具功能化、精细化。例如，学习桌和学习椅的赛道上，已经逐渐替代掉普通的书桌了，它能满足小朋友收纳、阅读、写字需求，还可以通过升降的方式调节高度。
(2)儿童家具的行业质量标准更规范，针对家长关心的环保安全和设计结构安全，都可以做产品升级。我们认为，儿童家具市场潜力巨大。
2. 品牌如何迅速抢占儿童家具的心智，经历了哪几个阶段？
第一个爆品，第一波人群：2020年6月，我们在天猫平台内苏宁易购官方旗舰店上线了第一款产品：儿童学习桌椅。但因为前期顾家家居没有儿童家具心智，产品也没有竞争力，这款产品共计只卖出650套，没有打爆。因此，我们改换思路，选择与顾家家居强相关的床品。在2021年5月，上线一款儿童高低床，产品上线后，一个月GMV达到了300万，为品牌的儿童家具线沉淀了一批30-45岁的家长人群。
入驻天猫：拥有一定销量和粉丝后，为了更好的销售，2021年10月，我们在天猫上，开设了顾家家居顾优专卖店，相继推出儿童床、升级版儿童学习桌椅等爆品，店铺年销售额破千万。
正是因为前一年做出了成绩，我们在2023年2月底，专卖店正式升级为顾家家居儿童家具旗舰店。
3. 介绍店铺打爆品的链路。
我们的店铺，采用的是单品爆款的逻辑，以2021年双11大促为例，我们推出的产品是儿童学习桌椅，产品做了几方面升级：采用榉木材质使产品更加牢固可靠，并增加手摇升降、桌面可倾斜45度等功能。
拉长蓄水：(1)提前一个月通过站外种草的方式，对产品进行发布前的宣传;(2)产品上新赶上双11大促，通过直通车、引力魔方和万象台来增强产品的曝光度，并对主图、详情页全面优化了;(3)同时短视频和直播的核心也放在了这款产品，短视频给我们带来了店铺25%流量，增加直播投入，每天都开播，单场时长延长;(4)采用3D建模，能更好的展示产品全貌结构、细节，是否牢固，有无尖角，打动消费者购买。
大促成交：这款儿童学习桌椅定价3399，大促活动价2999，双11期间一个月销售量达到400w。
4. 线上家具新店铺，供应链如何与打爆品配合？
电商玩的就是爆品，那爆品就意味着你的备货、体量、售后、运营成本要跟上。
超长预售：我们店铺先卖的是产品图片，通过超长预售的形式，20-30天，既能测出爆品，又能快速铺产品线。若主图点击加购率达到10%以上，则为爆品。
快速出货：佛山产业带的优势，一个设计图纸提交后，工厂从打样到出成品，只需要7天时间。
滚动式备货：例如我预估下个月卖1000套，让工厂每10天交付一部分产品，既能减短生产周期，又能减轻备货压力。
5. 儿童家具做短视频、直播有哪些经验总结？
目前短视频累计曝光量已接近百万，通过短视频销售金额占店铺销售的5%;店铺直播销售占店铺销售的35%，通过直播间的商品点击率为35%。
目前我们的短视频和直播间主要是分为两种类型：
场景化：针对产品空间场景的种草视频，会教消费者去如何装修小朋友的卧室或者教消费者如何选择好的儿童产品等等。在一个儿童房间内，会搭配上我们顾家家居的学习桌、儿童床、儿童沙发、小板凳等等，营造儿童房氛围。让用户节省搭配思考，一站式购齐整个房间，从而也提高了店铺连单率，现在连单率能达到75%以上。
解决用户痛点：在直播、短视频中，针对用户平常会遇到的痛点进行解决。例如儿童喜欢乱涂乱画，而我们在直播时，在我们的软包床上进行涂鸦，并展示能立马擦除等。
6. 家具类目注重售后服务，顾家家居儿童家具是怎么做的？
快速发货：用户下单后，基本上能做到4-10天送达，有些地区最快次日能到，在整个行业内算最快的。
免费上门安装：大件、安装复杂的产品，我们都会安排师傅上门免费安装、检查，保障用户的购物体验，做到与线下一致。
产品破损补发：若是在运输过程中导致的破损，我们会进行一个前期预判，在备货时，按照5%的比例进行配件备货，24小时内补发到消费者手中。
七天无理由退换货：消费者在线上只能看见图片，看不到实物无法确保是否满意，让消费者买回家使用，真实感受，不满意免费退回。
