杭州天猫代运营-穿越电商20年 淘宝“回归生态”的样本观察

最近听说不少商家又开始做淘宝了。准确说不只淘宝，天猫新增品牌数量也比去年同期多出了75%。

听着挺新鲜吧？都2023年了，还有商家做淘宝天猫？不应该都去做抖音快手拼多多了吗？

没错，淘宝天猫还在扩大招商。

我问这些商家说，为什么？

他们说，在淘宝天猫做生意最近能感受几个明显变化：

1 给到商家的资源更多了。

2 入驻门槛降低了，商家运营起来也没以前那么复杂了。

3 如果不贪大，小商家每年做百十来万，还是有稳定收益的。

我不太确信，不是说淘宝天猫已经流量见顶了吗？不是说头部商家把流量都瓜分完了没有小商家的戏份了吗？不是说今年618生意不太好吗？

我去找淘宝的朋友问了问，特别是负责中小商家业务的人，他们手舞足蹈给我讲了很多特色商家成长的故事。有个北京拆二代，靠做虚拟文字赚得盆满钵满；有个技术工程师开了间淘宝店，用AI让临盆新生儿做视频、开口说话；还有店铺，专门做几百块苹果手机壳，果粉蜂拥而至……

我又问了问天猫的朋友，马老师不是说“回归淘宝”了吗？天猫怎么还有这么多商家入驻？

他们说，天猫还有很多新锐商家有待被挖潜。像一些做个人内容IP的，接下来想做自有品牌，还是得在天猫开店；有些是来自产业带的厂商，想摆脱同质化的内卷，必须借助电商实现品牌化逆袭；有的是仍然致力于在细分市场垂直场景找机会的新消费品牌……这些品牌都有可能构筑淘宝天猫粗壮的腰部。

等等，新消费品牌？新消费品牌不都沉底了吗？我记得2021年双11之前，亿邦还写过一篇狠文《暴跌！失速！幻灭！“屠杀”新消费》

这些“全命以赴”的新锐品牌还在不断寻觅增长空间，到底是谁给了他们勇气？

思索了一番之后，我得出了结论：肯定不是梁静茹。

是生意增长的公式变了！

无论平台，还是商家，面对今天的环境，他们都在“拥抱变化”。

而变化的开端，要从投资说起——

01

投资转变

我曾经问过一位专门做消费的投资人，什么品牌你不会投？答案是：“没有复购，坚决不投。”

投资人不会再浪费弹药，核心原因是过去几年新消费品牌惯用的拿投资人的钱去平台买广告，以获得短期高增长的神话破灭了。

没错，短视频、直播“种草”平台或者电商平台的“种草业务”，可以实现对品牌甚至单品的冷启动，但这种收益模式欠稳定。脉冲式的走高，脉冲式的俯冲，用户只认主播，不认品牌，致使新消费品牌多数随波逐流。反观投资人，前期投入悉数流入平台营收，回报遥遥无期。如此一次还行，多了也就不会“上当”了。

所以，有一个阶段大家喊“全域种草，私域收割”，大概讲的就是这个道理。品牌企业都在把平台的流量往自己的私域转化，为的是有一个可以长期复购的场域。

但这种做法与平台的商业模式天然存在重大冲突，也就是我要讲的第二个转变——获客。

02

获客转变

我们都知道，电商平台的收益由两部分组成：一部分是交易抽佣，一部分是广告费。所谓“广告费”，就是商家要在平台采购的流量费用，比如购买APP开屏广告、关键词搜索排名、短视频投流、双11海景房……

商家与平台的博弈点在于，商家希望一次性营销投入，从平台找到所有用户，并终生圈养在自己的私域之中反复触达；而平台则希望商家反复采购公域流量，从而获得稳定的广告收益。

市场上极少有像东方甄选这样警觉，在被平台封禁之后，仍能在独立APP上获得不错的直播收益。多数商家与平台仍处于斗智斗勇中。

这种博弈本没有对错。每个企业都有成本最小化、有利益最大化的追求。只是在过去，无论是平台还是品牌，都是资本驱动的，当环境优渥、资金源源不断涌入，大家顺水行舟。而今天资本收紧后，大家都被迫转向自身甚至对方要利润，这个矛盾则被无限激化。

对于商家而言，寻求更新的流量大盘和更低的成本洼地，是他们的可选项。但留给平台选择的余地并不多。

没有任何一个平台希望商家找到比自己更合适的市场。他们必须全力以赴留住商家，甚至唤回那些已经奔赴其他平台的商家。

这就是今天淘宝天猫的希冀。而接下来第三个转变就要出场了。

03

平台转变

我们过去认为，平台竞争的核心是看商业模式。

但今天，所有平台的模式越长越像——你说淘宝有电商吧？抖音快手也干了。你说抖音有短视频吧？微信视频号也有。你说美团有外卖、有到店业务吧？抖音也有。你说京东送货快吧？美团闪购1小时达了。你说拼多多价格便宜吧？今天所有大厂都百亿补贴了……

所以，商业模式的竞争已经走到了尾声，平台竞争的本质开始走向商家心智的战争。

今天的商家不会只在一个平台做生意，行业把这件事包装成了一个新词：叫“全域”。但不论哪个“域”，商家最迫切需要的是什么？流量？订单？资金？

我认为是，也不是。

商家今天最迫切的是要找到哪个平台拥有浓度更高的用户价值。

什么是用户价值的浓度？过去商家在线下选址要看“金角银边”，主要看客流。今天既要看客流，可能还要看是什么类型的客人。他们是偏好柴米油盐的普通人？还是左手LV右手爱马仕的有钱人？但这些可能都不是最重要的，用户价值的核心是在于他是否对你产生依赖，有足够的复购。就像投资人公式讲的，复购是投资标尺——只要客人能留得住，商家就有十足的把握再追加投入。

如此，商家和平台之间的反向博弈则变成了正向循环。

而解开这个扣的关键，就是从原来衡量平台价值的公式“GMV*佣金率+广告”，转为“DAU（日活）*Retention（留存）*LTV（用户生命周期）”的新公式。

这个新公式的背后，实质上是从资本变现向客户增长的一次大切换，更是从价值消耗向价值创造的转换。

04

回归生态

什么是价值消耗？什么是价值创造？

举个简单的例子，你天天在朋友圈发小广告，久而久之，你的人设就会发生崩塌，你的熟人关系就消弭，大家可能会默默拉黑你，而你却不自知。所有的广告也就变成了失效的自嗨。这就是消耗，消耗你的人脉，消耗你的资源。

而价值创造是什么？你的朋友可能正在抑郁，你及时的宽慰安抚帮他提供情绪价值；你的老板可能欠了一屁股债，你“啪”甩了一张支票在他面前；你发现线上流量成本越来越高，突然有个平台跟你说，我这有全网价格最低的获客方式……

又比如，我过去几天在杭州，不只一位阿里巴巴的朋友跟我解释，马老师前阵子抛出的“回归淘宝”到底是什么。其实，马云所讲的并非字面意义上的具象“淘宝”，其本意更准确的说法是“生态繁荣”。