杭州天猫代运营-去了一趟美国 我们发现了6个消费细分领域的新机会

作为全球最大的消费市场，美国就像极具生物多样性的亚马逊丛林，传统巨头大而不倒，新锐品牌林层出不穷。对美国市场保持关注，可以帮助我们理解消费市场里的复杂性与新趋势。根据《上海证券报》于2022年发布的研究，在全球范围内，美国消费品上市公司数量排名第四，但总市值、总营收、总利润均排名第一。

今年二季度，峰瑞资本副总裁沈颖回到阔别三年的美国，观察了美国消费市场的整体情况，撰写出这篇海外观察文章。她结合了最新的宏观数据、行业研究与个人体验，试图从多种维度，还原她所感知到的美国消费市场。

加入峰瑞资本前，沈颖任职于中国银行纽约分行，有7年跨境并购及项目融资经验，她也曾在高盛纽约总部工作。她有10年以上国内消费品行业的经验。沈颖拥有中国人民大学经济学本科学位、美国维克森林大学Wake Forest University硕士学位。沈颖主要关注大消费、出海、交叉学科等方向的早期及成长期投资，主要投资案例包括端木良锦、Uah有哈、速境生活等。

本篇文章重点聚焦疫情之后，美国消费市场出现的新变化与新机会，以及中国的创业者能从中借鉴什么。

文章主体分为两大部分，第一部分聚焦宏观，梳理了美国的租金涨幅、食品以及能源通胀数据。这些宏观数据帮助我们理解美国消费市场的底层背景——超额储蓄带来的消费繁荣，以及与服务通胀相伴的劳工短缺。第二部分关注细分的消费市场，分别就跨境电商、消费电子、智能健身硬件、宠物产品、美妆护肤产品以及食品等行业中的新变化与新机会逐一展开介绍。

结合美国消费市场的情况，我们观察到如下机会：

跨境电商领域，存量竞争激烈。新入局的创业者需要思考清楚产品的定位，在热门的服饰和家居用品赛道之外，寻找更多细分机会，努力拓展新的线上线下渠道。

消费电子领域，美国用户整体消费能力较强。而中国有较强的供应链优势，并且已经有少数智能硬件品牌在美国深度布局。无论是服务于用户健身的智能硬件，还是宠物智能用品，都存在更多的创新机会。

美妆护肤领域，同样面临激烈竞争。在美国的美妆护肤市场，品牌们已经开始“卷”起了AI、机器视觉、3D等前沿技术。并且，美妆渠道本身也在更新迭代。想要在美国的美妆市场分得一杯羹，需要成为全能型选手，补足短板。

食品领域，消费降级与追求天然高端这两种偏好共存，也给创业者指明了方向——要么做到普适平价，要么真正能够做到品质健康。

01 美国消费市场的难题：

服务通胀与劳动力短缺

疫情之前，美国在近三十年内保持了相对较低的通胀水平。特别是在2010-2020年这十年之间，美国的物价比较稳定，尤其在食品、服装、消费电子等方面。

根据美国劳工统计局（The Bureau of Labor Statistics)发布的数据，这十年美国的CPI（消费者价格指数）数据持续在4%以下。甚至在2015年，CPI一度下探至0.7%。

美国物价稳定背后，离不开与其他国家的合作。美国一方面利用来自中国的供应链，进口高性价比商品，另一方面还把拉美地区作为廉价劳动力和水果农产品来源地。此外，美国在能源领域拥有定价权和话语权，自身储备的页岩油气也因技术革新降低了开采成本。这些都使得美国在较长一段时间内，稳定了物价水平。

而在2020年至2023年初，美国则经历了近三年的高通胀时期。

2023年，在离开美国三年后，我再次回到美国。虽然出发前，我对高通胀的情况有所了解，但当我实际身处美国，通胀的程度仍然超乎之前的想象。

但近期，美国的通胀率有所缓解。根据《华尔街日报》报道，美国的CPI数据在2023年6月份同比攀升3%，涨幅远低于2022年6月份的9.1%的近期峰值，为两年多来最低水平。2023年7月，美国CPI数据小幅攀升至3.2%。

租金涨幅高

租金在通胀率统计中占比最高，权重占到1/3左右。

美国租金通胀率在疫情前期经历过下降，后一路上涨，2023年初一度超过8%，据彭博社报道，美国7月的租金要价中位数达到了2038美金，距2022年8月创下的记录仅差16美金。目前，整个住房成本通胀贡献了美国CPI的90%。

以纽约为例，根据美国房地产信息网站StreetEasy发布的数据，从2020年3月至2022年9月，布鲁克林高地的月租金中位数从3526美金飙升至4850美金，涨幅超过37%。2023年7月，布鲁克林高地的月租金中位数回落至4166美金。

食品通胀走高后回落

美国的大众食品曾经物美价廉。而疫情期间，大众消费超市里，有不少食品大幅涨价。食品通胀直接加重了普通居民的生活成本。2022年，美国的食品通胀率一度升至12%，之后又调整回落，在2023年8月降至6%以下。

能源经历“过山车”式通胀

从2020年到2023年，美国的能源通胀率经历了过山车般的变化——2020年一路走高，在2022年升至顶点后，又快速回落。目前，美国的能源价格已经基本得到控制。

美国的超额储蓄与消费繁荣

新冠疫情期间，美国进行了数轮直接对消费者和企业的“货币超发”。据穆迪公司统计，美国居民端累计超额储蓄在2021年末达到约2.6万亿美元。

过去两年半，从超额收入中兑现出来的超额消费，在一定程度上支撑了这一波美国消费市场的繁荣。超额消费意味着人们比同期花的钱更多。

根据美国银行发布的数据，从2021年至2022年，美国各月份家庭信用卡消费总额环比大多为正增长，甚至在2021年上半年，突然有了40%的增长。而这两年，也是跨境电商企业快速增长的两年。

但美国居民的超额储蓄所剩不多。2023年5月，据旧金山联储发布的数据，美国居民超额储蓄总额已经从2021年8月的2.1万亿美元，下降到5000亿美元。2023年6月，美联储研究显示，美国当前的居民超额储蓄已基本耗尽。此外，美国教育部宣布，针对学生贷款的 COVID-19 减免政策将于今年结束。学生贷款利息将从9月1日开始恢复，付款将从10月份开始。这也也将对美国整体消费有所影响。

零售额震荡调整后回升

疫情后，美国零售额增长率经历了较大波动。根据美国人口调查局（U.S. Census Bureau）发布的数据，美国在疫情期间既出现过环比下降超过15%的情况，也经历过环比上升超过10%以及近20%的时刻。

2022年之后，美国零售额的变化波动逐渐平缓。2023年3月，美国零售额环比下降0.9％，连续第二个月下降。4月至7月，美国零售额实现了环比正增长。8月15日，美国商务部发布的报告显示，“消费者在业余爱好、体育用品和服装方面大举支出，凸显出尽管美联储为抑制通胀而激进加息，美国经济仍保持韧性”。

美国劳工短缺现象或将持续

新冠疫情之前的10年时间，美国劳动年龄人口比例已处于下降趋势。同时，劳动参与率也面临下降压力。叠加新冠疫情期间的“大辞职潮”（The Great Resignation），美国劳工部统计显示，2021年共有4700万人主动辞职。

特别是在服务业，大量中低收入工人主动辞职，靠政府补贴生活。低劳动参与率还突出表现在55岁以上劳动人口群体当中。相关研究显示，2008年金融危机期间，美国55岁以上劳动人口的劳动参与率提高1.1%，而在新冠疫情的“大辞职潮”，这一劳动参与率下降1.9%。

据交银国际统计分析，目前美国劳动力需求（就业人数+非农职位空缺）约为 1.70 亿人，劳动力供给（居民劳动力）约为 1.66 亿人，对应劳动力供需缺口约 400 万人。