杭州淘宝代运营-除了董洁、章小蕙 还有谁在小红书直播带货？

历经数次沉浮的小红书电商，如今再次加速。今年以来，小红书在电商方面屡次发力，完成组建一级部门、完善工具支持、调整电商路径等系列动作，找到了自己认可的电商模式。8月，小红书对外宣布“买手时代已来”，明确了买手电商的主题，近期相继宣布将关停自营店铺“小绿洲”“福利社”，意在“集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展”。

直播带货作为重要的电商板块，之于小红书的意义再度提升。董洁、章小蕙等成功的直播间案例，展示了小红书直播带货的差异之处。平台也给到直播带货多元的入口、流量扶持，上线商业化工具，来吸引平台内外的更多主播，进一步探索直播带货的可能性。

依托“买手”概念，小红书希望从“人”出发建立差异化心智。对买手们来说，这意味着在小红书做带货，不必死磕低价、不必卖力吆喝，可以在人设、内容等方面培养自己的竞争力。但这也正是难点所在，并非所有人都能梳理清楚内在逻辑，成为适合小红书电商土壤的“买手型”主播。从这个角度出发，CBNData希望结合近期小红书博主的带货数据，以及对部分主播的访谈，对如何在买手时代做好小红书直播带货做出部分回答。

01 谁在小红书直播带货？

观察小红书的带货主播，除今年出圈的董洁、章小蕙等个别案例外，很难找到为大众所熟知的职业主播。无论是从单场带货“爆发力”角度，还是月度带货“持续性”角度，主播格局都在频繁发生变化。这是其与其他平台主播生态最明显的区别之一。头部主播梯队的不稳定，意味着存在更多的突围机会，同时也意味着主播们很难找到完整的参考样本，需要自己慢慢摸索，在试错中成长。

在这样一个持续迭代的生态内，谁在持续投入直播带货？目前，小红书的带货主播主要分为三类。

第一类为小红书自营电商账号，例如即将关停的“小绿洲”“福利社”。小红书在电商化过程中，对此类账号的定位曾数次摇摆。最终，根据平台内的流行生活方式，小绿洲聚焦于露营、骑行等户外活动领域，福利社的商品则主要为美妆个护类，通过保税仓备货的方式售卖。自营电商的优势在于拥有官方背书，在货源、品质方面有一定保障。在“福利社”发布告别信的评论区，点赞数最高的热门评论为，“买手市场鱼龙混杂，根本不敢买！好好的自营市场为什么不深耕？”

小红书舍弃“好好的自营市场”，原因不难理解：做自营电商要求平台在选品、采购、入仓等环节投入较高成本，这需要庞大的成交量来实现规模效应、降低边际成本，而引导成交向来是小红书的弱势。另一方面，小红书自营电商的入驻品牌，与其他平台并没有明显差异，用户很大程度上被其他平台直播间、免税渠道、品牌官方渠道分流。据北京商报报道，一位接近小红书的业内人士透露，“不管是从SKU，还是用户成交数来看，‘小绿洲’和‘福利社’相加，所占比例还远远达不到小红书电商整体的10%。” 在这样的局面下，关闭增量有限的自营电商，集中资源扶持第三方商家，似乎是小红书的“放手一搏”。

第二类为普通的蓝V账号。与其他直播带货平台繁荣的自播生态不同，小红书的品牌自播尚未蔚然成风。目前以企业账号身份开播的品牌更多从属于一些有认知门槛的品类，或者因定位过于垂直，难以适应其他平台生态的小众品类，例如珠宝文玩、中古奢侈品、设计师服装等。在小红书平台，这类商家围绕主理人的知识积累与人设特色，先打造出个人IP，依靠知识科普、内容种草收获一批拥趸，逐渐形成品牌，自然将粉丝导向直播间与自有店铺。以文玩品牌香木雅舍为例，其原本开设了淘宝店铺、抖音账号，但销售与流量表现并不佳，目前小红书已经成为其主要阵地，其主页明确表示“仅此一号，只在小红书开播”。这类品牌凭借内容积淀、货盘的差异化，符合了小红书对于“买手”的定义，能够得到一定程度的官方扶持。小红书8月举办的link电商伙伴周中，香木雅舍便作为一个代表案例得以展示。

值得注意的是，已有部分大众消费品牌将小红书作为常态化直播阵地，例如Swisse斯维诗、歌莉娅、哥弟。另外，在KOS（关键意见销售）直播兴起的趋势下，不少品牌以专柜导购的账号开设不带货的直播间，展示工作场景，为用户提供穿搭、选品方面的指导。相比成交转化，这些大众品牌更倾向于将小红书直播间作为粉丝运营渠道，通过高频直播维持与用户的关系，沉淀粉丝。

第三类则包括明星、普通博主等，他们在数量上构成了小红书平台内直播带货的主体。其中，穿搭、美妆、家居家装是涌现主播的热门领域，这也是小红书域内商业化程度较高的品类。穿搭、美妆本就是小红书的热点，带货模式也相对更成熟、容易实现突破。2019年的小红书初代“直播带货一姐”“知你者葵葵也”便是护肤博主；董洁、章小蕙等新晋“顶流”也集中于穿搭、美妆领域。家居家装的崛起则得益于用户对个性化装修方案的需求、小红书官方的扶持力度增加。博主“一颗KK”告诉CBNData，据小红书透露，目前平台内主播人数最多的便是家居板块。

随着小红书对直播带货的加码，也有其他平台的主播闻风而动，顺势开始在小红书开播。7月，papitube旗下的抖音母婴达人“潮爸刘教授”宣布在小红书首播，虽然其目前仍将抖音作为主场，但也在逐渐增加对小红书的重视，近期便首次将小红书作为“年度超级大场”的重要阵地。

虽然当下阶段，小红书博主们的直播频率普遍较低，带货成绩也难与其他平台的主播匹敌，但在某种程度上，他们与小红书实现了一种“双向奔赴”。

小红书所定义的“买手”，与普通带货博主存在区别。带货博主主要发挥选品、搭配功能；而小红书COO柯南表示，小红书买手需要具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。这要求买手对产业链各环节都有了解，能够筛选出符合自身标签、有调性的商品。

对于博主而言，小红书提出的“买手电商”，以及平台玩法、直播模式的差异，暂时为其带来了另类的突破方向。无论是小红书的直播带货“老炮儿”，还是趁势入局的“新手”，他们的优势在于专业知识丰富、人设特色较突出，能够通过笔记与直播的联动做深直播间内容，对于直播玩法与流量运营则相对没那么擅长。小红书所推行的差异化直播及流量分配方式，为其直播带货事业明确了方向。而这类博主恰恰是小红书所需要的“买手”，是其电商发展的新突破口。

02 价格与价格之外

关于直播带货，小红书希望通过“买手”概念讲出一个注重品质的、风格鲜明的故事，但无论是何种带货形式，无论是哪个平台，价格始终是消费者下单时绕不开的因素。相比于靠粉丝量与带货能力争取价格优势，小红书博主们在与品牌议价时讲的是另外一套逻辑。

“我直播间的选品，很多都是种草视频里分享过的产品”，2021年便开始在小红书直播带货的“喵招诗雨”告诉CBNData。这种直播选品思路来源于小红书平台种草、直播联动的逻辑。面对品牌方，博主擅长的内容种草是一个有力的议价筹码。年初，小红书还提出了“产品种草”，发布“TrueInterest种草值”，进一步提升内容种草的确定性。另一位直播带货博主“一颗KK”表示，在与品牌方沟通过程中，通常会根据对方需求释放笔记种草、直播预告权益，来争取价格优惠。

品牌专场是博主们提升议价权的另一种形式。“喵招诗雨”便开展过数次品牌专场，8月份时承接了薇诺娜在小红书的第一个专场。品牌专场在帮其拿到“独家价格机制”的同时，给了她更多空间来讲述选品标准、专业知识，而非简单推荐产品。同时，对于初次进入直播间的路人，知名品牌的专场相当于一种背书，提升其对博主的信任感。类似的专场形式在去年B站UP主直播间也时常出现，某种程度上是社区平台的中小主播们实现自身、品牌方、消费者利益协同的一种尝试。

在价格之外，小红书对于自身的电商布局，明确提出要“做出差异化”。具体到不同类型主播身上，如何实现差异化也需要分开去看待。

自播品牌由于选品来源受限，侧重于在内容、组货方式、卖点表达等方面，针对小红书平台的调性做适当调整。CBNData发现，在小红书自播做得好的品牌，在发布笔记时往往会针对垂直群体进行精准推荐、转发达人笔记、强调不同产品的搭配，做深内容种草，为直播做铺垫。部分品牌还会将产品卖点与小红书热门内容强结合，扩大受众池。

以Swisse斯维诗为例，围绕用户关注重点，其小红书直播将保健品与护肤、时尚穿搭等概念关联，在直播间内也会围绕这些关键点为粉丝提供解决方案。目前，“Swisse斯维诗”账号在小红书积累起近50万粉丝；果集·千瓜数据显示，近30天内品牌整体在小红书的活跃粉丝占比为67%，与善于“整活儿”、被称为“网络街溜子”的蜜雪冰城（69%）相当。