杭州天猫代运营-资本撤场电商激进 南洋迈进“收割的季节

Shop在东南亚全面上线商城业务，阿里巴巴向Lazada再注资8.45亿美元，拼多多Temu相继杀入马来西亚和菲律宾，Shopee母公司内部信宣布进入全面战斗模式……2023年的东南亚电商市场，新老玩家刀剑相碰，整个市场前所未有的热闹，也是前所未有的焦灼。

与此同时，中国商家出海东南亚也进入新的阶段：一方面，金字塔底部的白牌产品仍然凭借丰富多样的供给大行其道；另一方面，白牌和国际大牌之间的真空地带，也滋养了一众新消费品牌，他们当中既有从中国市场拓展至东南亚的，也有直接去东南亚本土创立的。

而除了消费侧的火热，出海东南亚的另一个热门话题则是“供应链转移”、“东南亚建厂”。诸如光伏、新能源、电子设备、服装纺织等类别的制造型企业纷纷布局东南亚生产线。这既是有效应对国际贸易风险、降本增效的措施，也是中国产业完成全球化进阶的重要一步。

回归起始点，东南亚市场之于中国出海企业的诱人之处到底在哪里？普遍的答案：一是市场本身潜力巨大，二是相对稳定且独立的市场环境。

聚焦到电商行业，时代的红利不言而喻。市场研究机构eMarketer发布的报告显示，2023年，东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，至此，已连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。预计到2025年，东南亚电商GMV将达到2330亿美金，年复合增长率达24%。

换句话说，在这个快速增长的市场上，无论是平台、商家还是服务商，各个领域都有蕴藏着足够大的想象空间。

针对中国企业出海东南亚的潮流，今年，亿邦动力也推出了内容专栏《东南亚出海洞察》，基于市场一线洞察，探索中国产品、品牌、服务、商业模式、投资出海的机会。在此，亿邦动力也将今年以来在东南亚市场观察到的热点现象、重要变化整理如下：

01

创投踩刹车

东南亚资本市场高热后迎来降温

过去几年，东南亚是创投市场的香饽饽。据Pitchbook统计，截至2022年9月，流入东南亚初创公司的风险资本达到114亿美元，比2021之前的任何一年都要多。热钱大量涌入数字化、科技及互联网产业，为培育独角兽提供了沃土。

不过，今年，这股热潮有所降温。随着美联储加息等宏观环境的变化，东南亚创投机构普遍改持更加谨慎、理性的态度。“只看不投”成为常态。

越海资本的一份统计显示，2023年4月至6月，东南亚风险投资交易数量为163笔，低于2022年二季度的189笔；总投资金额达27.5亿美元，与2022年同期保持基本一致。相对而言，风险投资早期项目数量及金额均有所回落。

与此同时，无法快速实现盈利的初创项目开始被资本放弃，部分已融资的公司被资方要求提高利润率，一些Pre-IPO的公司因资本市场情况放弃发行新股融资，有的已上市科技公司也面临股价大跳水的危机。

比如，东南亚头部互联网企业Grab今年第二季度财报显示，公司总营收为5.67亿美元，同比增长76.64%，净亏损为1.48亿美元，仍未实现正向盈利。在资本降温的影响下，Grab的泡沫被快速戳破，股价区间跌幅高达70%。而今年6月，Grab也进行了新一轮裁员，涉及约10%的员工数（多达1000人）。

印尼电商平台Bukalapak也陷入抛售潮，自去年8月在雅加达上市以来，其股价下跌了75%。财报数据显示，今年上半年，Bukalapak净亏损3892.7亿印尼盾。公司总资产也由去年12月的27.4万亿印尼盾，缩水为27.1万亿印尼盾。

在挤水分过程中，东南亚项目进入大浪淘沙阶段，赛道在遇冷后回归正常区间。而从创投风向看新的行业机会，越海资本分析指出，从2023年第二季度开始，投资领域开始出现分化，软件与金融服务行业热度骤减，信息技术行业投资数量有所上升，而电商与食品饮料行业投资回暖，值得关注。

02

电商平台开启新战局

头部玩家纷纷卷入“全托管”

无论是TikTok Shop的快速壮大，还是Temu的最新入局，都给2023年的东南亚电商平台竞争格局带来新的变化。

据新加坡研究公司Momentum Works发布的报告，2023年预计Shopee在东南亚市场份额将从2022年的48.1%升至48.5%，Lazada在东南亚市场份额将从2022年的20.2%下降到17.7%，TikTok Shop则将从2022年的4.4%跃升至13.2%，与老玩家Tokopedia的市场份额持平。

今年8月，风头正盛的拼多多出海平台Temu也登陆东南亚，让这个本就处于“平台混战”中的市场，又添了不少变数。用一位业内人士的话说：东南亚电商领域的价格“白刃战”可能会进一步加剧，尤其是在全托管模式席卷的当下。

Lazada是东南亚率先推出全托管业务的平台，于6月初开放了菲律宾站点，并于7-8月份开放其他站点。Shopee也紧锣密鼓上线了全托管业务——自4月开始内测后，经历数月的探索，于7月启动了全托管业务的招商。（《新战局开启！跨境电商“全托管”大军又添一猛将》）

而全托管模式的先行者Temu则在8月后相继上线菲律宾站和马来站两个站点，并保持了一贯的极致性价比策略，提供免运费、大额满减折扣等优惠。

TikTok Shop虽未在东南亚上线全托管模式，但却大推商城业务（即货架电商模式），目前正以内容和货架双驱动的成熟形态在东南亚加速拓展。

03

直播电商方兴未艾

用户冲着产品来，退货率低

在东南亚，电商还未极大深入人们的生活，占总体零售市场不到十分之一。当地消费者的吃喝玩乐大多依赖线下实体店，像零食、服装等倾向在实体消费，只会在线上购买个护、美妆等电商平台上种类更丰富的产品。

就电商平台来说，以Shopee和Lazada为主的货架式电商平台在东南亚占据主导地位，社交电商、直播电商则是不可忽视的新势力。据谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示，2022年东南亚电商GMV为1310亿美元。而研究机构Cube Asia分析指出，2022年东南亚社交电商GMV为420亿美元，直播电商为120亿美元。也就是说，直播电商在东南亚总电商GMV当中的占比不足十分之一。

对比国内早期的直播带货可以依靠传统电商长期沉淀、培育好的市场直接进行转化，东南亚市场更像是电商、直播带货在齐头并进，共同建立起消费者线上购物的心智。

从东南亚直播电商行业当下的特点来看，超级大主播尚未出现，垂类达人几乎没有典型代表，明星、网红也还没有涉足带货的业务。

在这种情况下，消费者基本冲着产品来买，而非主播、优惠券。这就极大地减弱了冲动型消费的占比，也直接影响到退货率的高低。由于东南亚物流体系不成熟、退货流程复杂，而且售后服务体系不完善、退货的成本高， 当地消费者维权困难等方面因素，东南亚直播电商退货率对比国内要低。