杭州天猫代运营-当一个国民App 决定打开“流量闸门

自2007年开始，随着智能手机的兴起，移动互联网已经走过16年。

过去的16年中，智能手机的屏幕被一个又一个App填满，移动互联网的生态也从爆发式增长，逐渐转变为饱和式稳定，烧钱补贴、全民创业、公司并购成为了上一个时代的注脚。在用户的手机屏幕上，抖音出现之后，已经很久没有再出现过新的现象级App了。

移动互联网的想象空间已经到头了吗？答案可能是未必。

一个可以佐证的数据是，截至9月12日，支付宝小程序“智能亚运一站通”用户注册量已超过1亿人，访问量则高达43亿。这一数字的背后，是一个成立已有19年的老牌互联网平台仍有存量用户运营上新的可能性。想想如果这不是小程序而是一个独立app，从冷启到拉新、运营 ，需要砸多少资金和人力。

目前，支付宝是除了微信以外，国内仅有的用户规模达到10亿的App。但是在商业化上，中国移动互联网大部分平台都或早或晚开启了商业化，比如腾讯发布了广点通、抖音有巨量引擎，支付宝是少有的尚未规模化开启流量商业化的大平台。

近日，支付宝在其合作伙伴大会上正式对外宣布上线流量推广平台，对外释放了商业化的信号，引起业界关注。这也意味着，一个国民App决定要打开「流量闸门」。不过，「开闸」之后的支付宝，能否接得住商家需求，也成为了其新的课题。

为什么是支付宝？

几乎所有互联网用户手机里都有支付宝。

2003年，支付宝作为淘宝网的担保交易工具上线。之后，随着移动互联网时代的到来，支付宝稳准狠“All in无线”，靠着庞大的服务商体系，将一张张二维收款码和各种IoT设备，铺向摊贩、门店、购物中心等几乎所有的线下消费场景，成为传统商业数字化转型最重要的基础设施之一。

在这一阶段，支付宝作为中国覆盖范围最广的支付App之一，很长一段时间主要是通过支付渠道费，来实现自身的营收和利润增长。

“支付是支付宝的起点，金融是支付宝App的重要场景，也是过去流量商业化的主要领域，但随着支付宝逐渐独立和去金融化，目前主要靠支付和互联网业务。”一位支付宝内部人士对钛媒体App称。

当用户规模随着支付网络的扩张变得更加庞大后，支付宝在支付工具的基础上，诸如理财、生活服务、政务服务等一系列功能，也在支付宝的生态中成长起来。与最初“支付工具”的角色相比，如今的支付宝坐拥近400万小程序，覆盖出行、医疗、校园、宠物、就业等150个垂直服务场景，俨然成为了真实世界的数字投影，现实生活中的“衣、食、住、行”几乎都能在支付宝生态里实现闭环。

支付宝加大开放和流量“开闸”自然有现实因素：这么庞大的生态规模，如果流量都喂给了金融理财和自家的业务，那生态势必枯萎，但生态的繁荣才是支付宝互联网依赖的“活水”。

在一次内部会议中，蚂蚁集团技术战略委员会主席、支付宝事业群总裁倪行军曾对在场员工说：“生态是长期演化出来的，不是规划出来的，但有一个永恒的真理是，只要商家和用户受益，就不用愁生意模式。”

而为了更多的商家愿意来支付宝这块田地耕耘，让更多服务能在支付宝生态中成长起来保持用户粘性，支付宝的流量和生态就必须对外开放。

市场需求的变迁一定程度上也验证了支付宝的判断。事实上，对于商家而言，在当前的市场竞争中，支付宝开放的平台流量也有着不一样的“吸引力”。

一方面，抖音这样的中心化流量分发平台，天然具有封闭性，对流量的把控性也非常强。同时，短视频流量愈发向头部集中，中小商户的成长已经陷入瓶颈。

“抖音已经非常结构化，你多久没看到过抖音长出来超级红人，没有，中长尾很难实现阶层跃迁。”一位资深知识类mcn创业者告诉钛媒体，最近几个月他把运营重点放在支付宝上，“起量比较慢，但找到方法了会稳步增长。”

作为兼具中心化流量+私域的平台，入驻支付宝平台的商户，有自己的私域一亩三分地，小程序的复访与召回能获得持续稳定的用户回访。同时，通过支付宝公域推荐以及线下大量的支付入口和设备，商户可以完成线上营销活动与线下场景的无缝联动，吸引用户进入小程序、到店，实现全渠道经营，“自有客流数字化、公域流量私域化”，且不必担心因引流带来平台封禁。

另一方面，在市场下行周期，大部分商家的预算都在持续收紧，对数字化经营的精细化程度以及投入产出比的要求正变得越来越高。性价比更高的流量、更精细的运营能力，成为当前市场的主要期待。

首先，作为支付工具，支付宝离钱更近，数据沉淀能够更大程度上还原一个用户的消费画像。其次，私域、成本低、有激励……商户能够针对不同需求用户，进行差异化投放。多维度能力叠加，商家的经营策略就能更加有的放矢，投入更精准，预期更明确。

这也是为什么，当支付宝放出商业化信号，包括3月连发3次生活号激励政策，媒体有报道称，嗅觉敏锐的服务商和mcn正规模性向支付宝涌入。

支付宝流量，价值几何

「开闸」之后的支付宝，能否吸引更多的商家进场合作，取决于开放流量的价值几何。评价一个App的流量价值有很多综合维度，对综合平台来说，流量量级，流量质量、用户特征和产品特性构成主要的观察切入口。

可以确定的一点是，当手握超10亿用户的支付宝选择开放平台流量，因为平台业务的庞大和复杂性，缺乏合适的可比公司对标，其流量价值存在被低估可能。