杭州天猫代运营-怎么反过来了？传统国货在抖音翻红 新锐国货在天猫上位

双11不仅是一年一度的大促节日，也是洞察零售行业的重要窗口。

今年，亿邦动力发现，传统国货品牌开始霸榜抖音双11，男装、女装、内衣、童装等服饰行业类目尤为明显。

根据蝉妈妈&蝉魔方提供的数据，以内衣/袜子/家居服行业TOP10为例，有6席均为传统国货品牌，包括第1名雪中飞、第3名猫人、第7名鸭鸭、第8名北极绒、第9名恒源祥、第10名雅鹿居家；女装前10名中，传统国货品牌占位达50%。鸭鸭已经连续3年守擂女装TOP1，TOP3波司登、TOP6雅鹿、TOP7高梵也在去年女装前十名以内，今年雪中飞也成功冲榜至第4名。

护肤品榜单中，传统国货品牌珀莱雅、韩束排名第1、第2，超越欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌；男女鞋榜单中，1927年创立的回力连续3年拿下男鞋第一；白象排名方便速食第一名，排名先于锋味派、空刻、臭宝等新锐网红品牌。

不止如此，不少传统国货品牌同时拿下了多个类目前10。比如，今年雪中飞同时上榜内衣/袜子/家居服TOP10、女装TOP10榜单，分别排名第1、第4名；除了稳坐女装第一名外，鸭鸭今年还首次进入男装、童装/婴儿装/亲子装、内衣/袜子/家居服前10名，依次排名第9、第9和第7名；高梵今年同时拿下女装第7、童装/婴儿装/亲子装第4。

新锐品牌超越知名成熟品牌，在天猫双11开始“冒尖”，乳品/咖啡/冲调、保健品、彩妆等垂直类目表现明显。

官方数据显示，今年双11，新品牌在420个细分赛道中拿下第一。比如电竞椅第一品牌TGIF、冻干咖啡第一品牌F5、鲨鱼裤第一品牌SINSIN、螺蛳粉第一品牌臭宝、智能窗帘第一品牌科创者、小型烘干机木卫等。

在综合大类目排名中，薇诺娜成功挤进快消品牌销售榜第6，紧跟珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油之后；蕉内排名服饰店铺销售榜第3，仅次于优衣库、波司登；认养一头牛上榜食品店铺销售榜第7名；小仙炖位列健康店铺销售榜第1。

纵观过去几十年的商业历史，“国货”是近几年电商行业的热点关键词，但以天猫为代表的传统电商渠道，和以抖音电商为代表的内容电商渠道，却捧红了不同的国货类型。在天猫红火的是认养一头牛、三顿半、蕉内；在抖音红火的是鸭鸭、回力、白象。

我们都知道，渠道造就品牌，不同渠道、不同时期有着不同的代表品牌。但“传统国货品牌在抖音电商集中翻红，新锐国货成功冲榜天猫双11”。这种现象听起来多少有些悖论，与我们对两大电商平台的固有认知甚至是冲突的。

在印象中，抖音电商造新能力强，为何捧红的是翻新的传统国货？天猫经营能力强，成功上位的品牌多见新锐国货？新渠道红利能让品牌迅速成长，但也决定了品牌发展的上限和时间周期。穿越时间周期、捕捉不同时期的新渠道红利，需要企业怎样的内外革新？除了渠道外，国货品牌竞争力从何而来？

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传统国货在抖音翻红

新锐国货在天猫上位

从籍籍无名到全网成名，从整体亏损到跨过百亿大关，品牌成长也许只需要两三年。

很多70后、80后的童年国货记忆里，有一件鸭鸭的羽绒服。20世纪80年代，鸭鸭的日销量已经达到10万件，创下当时全行业最高日销纪录。但进入21世纪后，鸭鸭接连受到快时尚时装行业和淘宝天猫电商渠道冲击，至2019年时，鸭鸭总体GMV仅有8000万左右，处于整体亏损的状态。

2020年，鸭鸭完成股份重组、团队换新，正式进军抖音电商，半年内品牌GMV飙升至35亿，2021年GMV更是翻倍达到80亿元，2022年则直接跨步迈过百亿大关。2021年至2023年，鸭鸭蝉联抖音双11女装榜第一。

除了鸭鸭，传统国货品牌借势抖音电商重新翻红的不在少数。比如，今年双11速食第一“白象”2023年3月在抖音走红，当月销售额破10亿元，内衣第三“猫人”去年销售额接近百亿元，而它在2010-2014 年亏损一度达到10亿元。

今年双11榜单也体现出了这一点。亿邦动力观察到抖音TOP10中，传统国货含量很高，女装、男装、男鞋、美容护肤、速食等多类目第一均是传统国货品牌，海澜之家、波司登、雅鹿等传统国货品牌也在各自类目中名列前茅。

有意思的是，亿邦动力整理了今年双11，天猫和抖音渠道部分品类的榜单排名情况，我们发现，不止传统国货在抖音翻红，还有新锐国货纷纷在天猫上位。下表中的颜色对比一目了然，其中紫色标记代表在抖音进入类目前五的传统国货品牌，绿色标记代表在天猫进入前五的新锐国货品牌。