杭州淘宝代运营-引爆百万级成交，店铺疯狂拉新，运动户外商家加速入局短视频

今年上半年，我们猛然意识到，要赶紧抢占内容这一流量赛道了。”New Balance天猫内容营销负责人杨力感慨。

在运动户外赛道，New Balance对内容化的感知算得上敏锐，2022年天猫618大促期间，品牌已经开始布局短视频种草，很快就获得了先入优势。但当时仍是偏试水的状态，主要跟着平台的步调走。

今年开年，随着淘宝大力推进内容化，加之户外运动风潮流行，不少品牌纷纷加码内容，或是拍摄运动穿搭Vlog、或是做产品测评短视频，运动户外行业的内容丰富度越来越高。

“New Balance在淘宝的内容化，也经历了从被动到主动的转变。”杨力介绍，品牌开始在“Clean Fit”“Urbancore”“美式复古”等风格趋势上挖掘，创作热点内容。在刚刚过去的双11，较去年同期New Balance官方旗舰店达人内容引导访客人数提升515%，成交转化及ROI(投入回报比)大幅提升。

New Balance并非个例。探路者天猫渠道经理姜帅坦言，如今，流量逻辑变了——单纯的静态图文卖货，已经难以满足消费者的需求，如今，短视频短平快的节奏和结构化的表达，能给用户更直观的感受，从而加速购买决策。

“淘宝用户时长、活跃用户、购买用户的增长，坚定了我们会在内容化上持续加大投入。”11月中旬，淘天CEO戴珊在最新财报电话会上公开表态。作为价格力、直播、私域、内容化和本地零售五大战略中重要的一役，淘宝小步快跑进入全面化内容时代。

更多商家正在通过内容化更好地种草，推动生意增长。站在商家角度，做内容远不止“拍个视频”那样简单，怎么做内容?让谁做内容?怎么利用做好的内容带来实际的增长，而非花钱凑热闹?这些都是内容化中浪潮中，品牌不得不正视的问题。

《天下网商》对话了两位运动户外商家，这几个处在不同阶段的品牌，通过差异化的手段拉动内容供给，打开了新的增长空间。

New Balance：一条视频拿下200多万成交额，达人种草打造爆款内容

屏幕前，一位帅气的男博主快速换装，先是一套浅灰色羽绒服搭配直筒裤，随性舒适，然后又是一身棕色内装搭配拼色羽绒服，时髦又不失高级。他不断摆出各种姿势，对着镜头展示。

多套冬季穿搭，辅以轻松明快的音乐，今年双11，New Balance与博主“小王是单眼皮”的一条视频合作火了。这条一分多钟的视频，为品牌斩获了超200万成交额，ROI产出高达200+。

时间拉回2022年5月，与逛逛博主“蔡妮妮nini”的首次合作视频，便成了平台爆款，这也让New Balance看到了达人种草的巨大潜力。自此，在淘内达人合作业务上，品牌投入力度逐年增大。

“New Balance在站内做了更全面的内容布局，在达人视频、自制视频、买家秀和直播切片四个部分中，达人内容侧重的是前期的蓄水和种草，我们希望可以找到从种草到转化成交闭环的最优解。”杨力谈起了达人合作在淘内内容产出的整体定位。

今年5月，紧跟着“City walk”“骑行”“跑步”“露营”等热点，New Balance开始主动与达人、平台联合共创，玩出了更多内容新花样。

在广泛寻求淘宝达人合作的过程中，品牌沉淀下了相应的方法论：第一、会着重观察看达人整体调性与品牌的适配度，达人出品的内容质量，包括画面清晰度、色调、视频剪辑节奏，以及产品讲解等，都是品牌考量的重要维度;第二、参考达人过往作品与消费者的互动率，在一定程度上，互动率代表了传播效果;第三、根据主推产品的推广方向，比如推广跑步鞋产品，品牌会倾向于找专业跑步领域达人做测评，服装则会给到垂类穿搭达人。