杭州淘宝代运营-美讯创始人彭家荣：贸易出口到本地化 出海品牌需要什么

从卖货走向品牌本土化，在一般大众的观念中，会涉及各种各样的线上/线下营销活动，以及组建本地化团队，包括品牌团队、设计团队等。事实上，被许多出海品牌所忽略的本地人际关系反而起着至关重要的作用。

11月30日，在2023亿邦品牌全球化年会上，美讯创始人兼CEO彭家荣发表了题为《摆脱“空军作战”，如何做好本土化经营？》的演讲。他指出，从贸易出口时代过渡到真正的本土化时代，存在许多痛点，出海品牌不仅仅是在销售产品，实际上要与当地的消费者、政府、媒体、商会、协会乃至邻居建立良好关系。

“为什么中国企业在海外出现问题，往往不是因为它们是中国企业，也不是受到所谓‘原罪’的制约，我甚至认为中国企业在海外有优势。问题往往在于它们在本地没有建立好人脉关系。”彭家荣谈道。

美讯开发出了一整套本地化战略，并把它总结为“5R”，分别是：

1、GR（Government Relationships），即合规，符合当地对产品品类等各种规定；

2、BR（Business Relationships），即业务关系，与客户保持紧密的业务关系；

3、IR（Investor Relationships），即投资人，需要确定在哪里寻找资金和合作伙伴，比如投资路演等；

4、CSR（Corporate Social Responsibility），表达致力于本地的承诺，在本地建立友好关系；

5、HR（Human Resource），招到愿意为品牌奋斗的员工，需要塑造自身作为雇主的品牌形象。

彭家荣指出，做北美线下渠道，需要有五大基础设施：品牌、业务、影响力和人脉、合作伙伴、团队。

“我注意到一个很有意思的现象，华人到北美后往往完全忽视人际关系的重要性。实际上，一杯咖啡也许就能帮你打通一个渠道，也许能够让你被媒体曝光，也许会有客户通过人际关系推荐你。”彭家荣笑称，在纽约花一个月时间和各种人喝咖啡，或许能够见到非常高的回报率。

“出海这个潮流，不是因为国内太卷、压力大而选择走出去，我认为是因为中国的产业升级已经走到了一定程度，我们在科技、管理模式和奋斗精神等方面可以竞争得过欧美很多行业。”彭家荣谈道。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

非常感谢亿邦动力的邀请，让我可以来到上海分享。刚才听了大家的演讲，收获颇丰。

我简单介绍一下自己，并在20分钟的时间内与大家分享一些有干货的信息。

我本人是加拿大和英国人，在加拿大的多伦多长大。明年将是我在中国的第20个年头，我很快可以向年轻的中国朋友们夸耀我在中国的时间比他们更长。

我最初在郑州大学攻读汉语言文学专业，为期4年。毕业后，我去了苏州创业，并成立了一家咨询公司。当时，西方的潮流是涌向中国，而我们这个时代应该将深圳的速度、节奏推向国际市场。那个时候，我的角色是支持美国和加拿大的商人在中国开展业务。

在苏州生活了6年之后，我加入了华为公司的公共关系部门，变为深圳人。我负责高管团队的支持和媒体事务。在那段时间，我还在香港科技大学读了EMBA。三年前，我离开了华为，创立了美讯公司，致力于帮助中国企业在海外拓展业务，或者说更简单地说，在海外赚钱。我们的主要市场包括美国、欧洲和新加坡。

01 从贸易出口过渡到本土化时代 需要更多本地良好关系

今天的主题是，如何在海外实现真正的本土化，这非常重要。

二战以后的时代是什么样的？是美国先进的管理模式和先进的公司融入全球市场，比如可口可乐、麦当劳和沃尔玛等。我们能够想到的这些公司都走向海外，带着先进的模式，建立团队、建厂、招聘员工。

而现在的趋势则相反，我们接到的客户是希望将中国的先进模式和深圳的速度与节奏带到海外，建立公司、建厂，并雇佣当地员工。这显然是一个明显的趋势。

出海这个潮流，不是因为国内太卷、压力大而选择走出去，我认为是因为中国的产业升级已经走到了一定程度，我们在科技、管理模式和奋斗精神等方面可以竞争得过欧美很多行业。

因此，我们看到这个潮流，是一个非常有意思的现象。但是，我们也面临许多挑战。从贸易出口时代过渡到真正的本土化时代，存在许多痛点。我们不仅仅是在销售产品，实际上要与当地的消费者、政府、媒体、商会、协会以及邻居建立良好关系，这是我今天的重点分享内容。

02 海外本土化战略：“5R”方法论

在海外拓展业务时，你可以做很多事情，但退一步来看，有一个战略是非常重要的。在美讯的这几年里，我们已经开发了一套方法论，称之为“5R”。在不同的阶段和市场，你应该采取不同的策略，不仅仅是关注促销，当然最终的目标是盈利。

要做好业务，有五个大的模块：

第一，GR，即合规。在任何国家做任何事情时，合规是一条红线。你需要确定你是否能够在当地开展相关业务，比如一些地方禁止电子烟运营等，不同的产品和领域有不同的限制。

第二，BR，即业务关系。我们希望与客户的业务关系更加紧密。这包括C端的销售渠道和B端的业务拓展，要确定你的客户在哪里。

第三，IR，即投资人。比如海外分析师、投资路演等，你需要确定在哪里寻找资金和合作伙伴。

第四，CSR，近期更热门的概念是ESG，涉及慈善和公益活动。但在本地，CSR更大的价值是要表达我们对本地的关心。如果你问我，为什么中国企业在海外出现问题，往往不是因为它们是中国企业，也不是受到所谓原罪的制约，我甚至认为中国企业在海外有一些优势。问题往往在于它们在本地没有建立好人脉关系，所以CSR的目的是在本地建立友好关系，展示你致力于本地的承诺。

第五，HR，这一点很多人会想到招聘。当你在海外招聘时，如何吸引当地人才？在欧美，招到员工不是问题，招好人是问题，招愿意6点以后加班的人是问题，如何吸引那些愿意奋斗的人才是问题。

在纽约的深夜，你可以用中文与美讯纽约的专家进行微信沟通，所有客户都希望拥有这样的人才。吸引人才不仅仅是关于薪水，还需要塑造自己作为雇主的形象。这些人才，他们也会考察你公司的形象，这一点非常重要。我们自己品牌形象的品质也至关重要，这一点我们更多地从形象方面进行思考。