杭州天猫代运营-2023年的消费投资 难道真被我们低估了？

这两年说到消费投资，总有一种“一言难尽”的感觉。

数据上，消费在疫情后的三年经济恢复期里扮演着重要的角色，今年三季度最终消费支出对经济增长贡献率继续提升，达到94.8%，拉动GDP增长4.6个百分点；资本形成总额对经济增长的贡献率是22.3%，拉动GDP增长1.1个百分点——用知名消费投资老前辈，宋向前先生的话来说，他做了20年，终于“盼到了中国消费在中国经济增长中对最终GDP成长的贡献超过50%”的日子。

但是作为一级市场的投资主题，消费类项目呈现出明显的“量子力学”特征：当你不观测时，它能诞生无数个明星项目，制造无数个排队场景，能制造现象级的社交网络讨论热度；当你实际观测时，它是数据造假、估值虚高、供应链管理成本高、IPO通路不畅。前几天我们还听说一个八卦，一些上市公司只会拿出了一小部分资金用到一些市场，剩下的资金要么去购买高分红股票，要么计划去开10家喜茶。

你看看，赌成长性的创投，直接被玩成了闲置现金流的理财产品了。

但最近，事情似乎有所变化。年底同事们参加了不少行业分享会，听到了很多意外的消息，有人说不少机构正在尝试重组消费投资行业。还有人说过去几年挂着“消费”为名但不得不先投“科技”求生的一些基金，也开始回到“消费主题”。这是水面下的消息，水面上也有不少实锤。比如青山资本首关了最新的一期消费基金，规模大概是6000万美元；复星一口气成立了多家餐饮管理公司，注册资本从6000万到1亿；还有以投资新媒体闻名的高樟资本，前不久刚刚官宣了高樟(三期) 未来天使基金，专门寻找早期消费项目。

消费投资，难道真被我们低估了？我决定找这波“小行情”里的主角之一，老范来仔细聊聊其中的事儿。

本期研讨会成员：高樟资本创始人 范卫锋；前经纬VP&现知乎大V 庄明浩；投资人兼畅销书作家 小野酱；投中网编辑 蒲凡

消费投资这么惨，募资是怎么完成的？（00:57）

蒲凡：首先要恭喜咱们高樟资本这一次完成了新的募资。

范卫锋：是的，谢谢，真不容易。

蒲凡：高樟完成募资的消息启发了我们这次的话题。最近消费基金完成新一轮募资的消息有很多，包括张野老师的青山资本，还有复星最近投资成立了很多新的餐饮管理公司，我们隐隐感觉好像消费投资这一波又站起来了。范老师能不能分享一下这一次的募资过程。你的逆势感明显吗？

范卫锋：我觉得非常非常逆势。我们最开始去募这个基金的时候纠结了很久，思考要不要尽可能地避免往to c的方向去讲，尽可能往科技方面去包装一下。因为有很多的人，包括一些投资人，这些朋友他们准备把我们的基金推给他们的老板，希望能够促成最终的投资，于是就建议我说，“范总，你能不能把PPT的标题改一下，上面不要有文化或者消费两个字，这样的话真的没法往上推。”

文化我肯定是不往上写。有一个母基金的朋友跟我说，这年头谁还在募资PPT上写文化两个字，说明他本身就没文化。

“消费”我觉得相较于“文化”要强一点，但是终归考虑到IPO政策，大家会质疑你的退出和接盘问题，毕竟接盘方也希望能够IPO。

最终，在简单沟通了几个人之后，我们调整了策略。我们就承认自己是看消费的机构，承认自己去看to c的。因为前面哪怕你能够通过乔装改扮忽悠一下人家，最终人家只要稍微去尽调、去了解，就会发现你的策略还是投这些东西，最终无非是浪费了彼此的时间。你配合尽调也需要时间，沟通也需要时间，还浪费感情。我们最后就坦然了，说我们就投to c、投消费。

就今天来讲，我觉得我们没办法说服一个不投这个领域的人来投我们。我们就只能去讲缘分，就是你本来就想投这样的东西，然后正好我就要投这样的东西，于是一拍即合，最终就是这样的一个过程。稍后如果有需要，我可以再展开一些细节。

蒲凡：我这里有一个问题。我们一直说现在的消费投资是逆势而为，去募一个消费的资会感觉到很难。但是这句话似乎包含着一个悖论。

比如以新能源赛道为例。新能源赛道在过去几年呈现出明显的顺势，很多项目的出现来自顺势而为，而这种顺势而为似乎导致了我们今天遇到的各种新能源鬼故事，比如项目的估值提前过高了，它上游成本提前被压缩得太低了，上游成本提前被压缩过低，对应着上游项目的盈利能力就变得很差，然后就找不到新的接盘侠。

也就是说当一个赛道顺势而为的时候，这个赛道对于一级市场来说，反而可能预示着一系列潜在的坏消息。范总您在这一次募资完成的演讲中其实也说，正是因为消费呈现逆势，反而造就了一个很不错的入局时机，因为当逆势的时候没太多人关注时候，消费项目反而会要价很低，作为投资者的话语权会变重。

我觉得我作为一个外行人，我作为一个编辑，我都能看出来这里的矛盾，为什么LP们作为一群聪明人，他反而会逆势感那么沉重呢？

范卫锋：逻辑是这样的。人们在金融市场上永远遵从“群氓效应”的，永远遵从“羊群效应”。金融市场的每一波周期的发展，都是一次群体性运动。既然是群体性运动，只需要把100个人堆在一起，不管这100个人、1000个人是人群中多么优秀，当它们堆在一起之后，他们一定是符合群体性运动的基本规律，永远是这样的。

群体性运动完成之后，在这个机制上还会形成一个自反馈机制：你能够在这个赛道里募到更多的钱，就能够在这个赛道里面投入更多的钱，这个赛道里的项目估值就能水涨船高，然后又进一步证明这个故事的成立。哪怕仅仅是砸钱，也能够短期内也让项目的数据能更好。

二级市场也是一样。最开始是你几个人、几个基金，小规模的买一个赛道。稍微起势之后，更多的投资人看到净值起来，于是就推演是不是基金经理水平不错，赛道可能也不错，于是就有更多的钱申购进来。更多的钱申购进来，进入主题基金、行业基金、分割基金，然后在赛道里继续配置，配置越买越高，越买越高之后越来越多的人进来。

这一幕一次一次的在消费行业，还有包括新能源、半导体行业里，一次一次的重演轮回，永远是这样的轮回在运转。

所以为什么我一直说，虽然我们这次募资的规模也不大，只有一个多亿，但钱来得很不容易。我们募资的过程，对市场也不一定有多大的参考性，能够最终完成跟我们的LP结构是有关系的。

我们的LP结构里边有非常大的一块，他们本身是比较优秀的投资人，包括是一些在二级市场上起家的大佬和机构。他们的共同特点是，当我跟他们沟通的时候，我把今天消费行业的现状讲的越惨，他们下决策就越快，他们就越想投我，越愿意投我。

为什么？因为所有这些人的钱都是通过巨大的超额收益赚来的。

我们有一个LP，它在证券市场至少收益了1万倍，他们的钱都是在一个非常悲惨的赛道周期底部买入的，然后在赛道非常火爆的时候卖出。他们的钱都是这样赚来的。

在这个心理机制的影响下——当然他们也有自己的决策模式——他们就非常认同在低谷买资产这件事情。反过来，由职业经理人管理的基金，让他们下这种决策就好难好难。为什么？因为职业经理人首先没有逆势拍板的权力。另外他还是倾向于去做一些不出大错的决策。类似于他会投入一些基金，即使这些基金最后表现不怎么样，他也可以说那个时候大家都在投，最后是因为行业的问题导致大家都跌了。

就好像你一个基金经理去买茅台，或者两年前你去买宁德时代和隆基。现在隆基和宁德时代跌了很多，但不会有人为此而特别怪你。但是如果你当时做了一个力排众议的，甚至跟老板的疑虑顶着干的决策，然后错误了，你可能会失去你的工作。

所以我觉得我们募资过程中，一个非常主要的点，就是LP结构。它首先得口袋足够深，不在乎几年之内钱回不回得来，然后他真的是在逆周期这个事情上面曾经赚过很多钱。我觉得这个经历是很重要，因为我就不用在“路线问题”上去说服了。

我的真实体会就是，我们今天这一期基金，所有投我们的人基本上是聊了一次就决定投我们，或者说聊了一次就决定不投我们的，你再跟他们聊两次、聊两次、聊四次也不会投我们。

当然还有一个前提，就是我们第一期基金是投文化、投新媒体的。虽然现在新媒体赛道和文化赛道发生了巨变，但我们在2016年的那一期，目前已经是提过两次carry了。在2016年投新媒体那波里面真正提过carry的机构是很少很少的。这个也很重要，也能够增加大家对我们的信心。我觉得这些前提如果缺少任何一个，这次募资都不太容易成立。

今天募资的关键，是支撑你的“非共识”（10:11）

蒲凡：当庄老师听说范老师募到了一个消费基金，第一反应是什么？ 至少我对于消费投资的预期很低。刚才我们在热场的时候，还在聊微信公众号阅读量的事情，我自己的经验是每当我精心策划了一期关于消费的话题，阅读量一定会扑街，我就感觉一级市场的人好像对消费话题已经完全不感兴趣了。结果今天范老师一通介绍，让我乐观的超乎意料。

庄明浩：我觉得老范说得很实在，而且老范的规模（一个多亿）其实并没有出乎我的意料，我觉得就应该是这个范围。他的上一只基金，是在一个事后被证明不是那么特别理想的赛道里依然挣到了钱，然后又在一个新兴的周期里面选择一个新兴的打法跟策略——老范可能没有讲他在新的基金上，有一些跟上一波所谓新消费热潮的基金不太一样的策略。

在我的理解里，他的策略打法来自于他的上一只基金，也就是那只新媒体基金。那只基金里面投到的人、接触到的项目，了解到的事情，以及对新人类、新人群的感知提炼的东西，与现阶段的消费赛道是一脉相承的。有这套独门绝技的人，在当今市场其实是很少的。

而且相对来说是，这次的新基金也符合老范自己的周期运转状态。一个多亿的基金不需要特别多的LP，有几个大佬、两三个、三四个事情就搞定了，所以他并不需要那么care所谓市面上的主流的情绪、主流的母基金。他有他自己的一套策略打法，并且他的策略打法是经过了时间，经过了验证，经过了周期，甚至交过了学费——上一波很多他投过的新媒体创业者，今天已经从媒体转向消费或者消费相关领域——今天他说服LP的这套思路和打法，来自那些他投过的CEO，有血的教训，也有赚到钱的经历，他都吸收到他自己的这套体系跟打法里，去再往前迈一步。

本质来讲他这套逻辑跟推理的过程是能够说服很多人的。

我是觉得今天这个时间点的募资，可能跟很多创业项目一样，你的创业项目融资不需要说服所有人来买单，不需要到那个程度。

但凡有一两个人真正认知到你的状态，理解你的整个脉络跟过程，愿意买这个单，其实这个事情就结束了。今天这个市场可能真正意义上的“共识”只有少数的那么几个，大模型可能今年是一个，于是你看到的结果，大模型项目能够瞬间怼到10亿、20亿美金。

市场上充斥着很多非共识，非共识大家既然没有共同的标准答案，就要看你如何提出非共识，你的逻辑框架，你的脉络是什么。你为什么这么提出？你一步一步怎么走到这儿的？你下一步准备怎么走？你对这件事情的推演跟验证应该是什么样子？我觉得这个东西可能在这个讲述方式上，可能老范有无数多的案例跟血淋淋的教训，有非常有心里有底的推演逻辑去讲述。所以我觉得是挺合理的一件事情。

蒲凡：我突然觉得经过庄老师这么一形容，老范的这一只基金募资完成，反而是周期逆势的最好证明。

庄明浩：因为我跟老范认识很久，我也看过他上一轮投的很多项目。包括他这次发布会过程中请的那些嘉宾，其实很多都是他投的那些创业者。我们从一个特别冷血、特别势利的、传统VC的衡量角度来讲，确实有些项目不是那么特别理想，但是今天这些创始人公司也没有挂掉，公司也还在，只是不做原来的那个事情了，而是它变成了一个以新消费市场里不错的一个角色，无论是作为乙方、渠道方还是什么。

老范的散点原来可能是投新媒体，结果这个点慢慢散到了一个泛消费的人群和市场里，然后他通过这套点的铺及，总结出来他自己的脉络和打法、套路。我觉得像跟乔布斯讲的一样，你人生所有的经历和走过的路都不会白费的，它一定会在某个时间点连在一起。

当下投资人的痛苦，是一种“求不得苦”（14:49）

蒲凡：所以这一次的募资，更多的节奏是一拍即合，我能这么理解吗？

范卫锋：当然不是跟每个人都一拍即合，应该说大部分人跟你都一拍不合，只有最终会投你的人基本是一拍即合。

蒲凡：难道这些一拍即合的人，就不需要你回应他心中的一些焦虑？

范卫锋：他们会有几个常见问题，最关键的问题还是退出，另外一个是对政策的关注。

其实如果投资人经历周期多一点，他其实不会对政策因素太过于担心，因为我的这只基金投的阶段很早，我们的策略是做项目的第一个投资人，所以经历的周期长。长周期里，政策会经历很多调整。我2001年进《证券时报》，然2015年离开。工作这十几年中，证券市场的各种政策前后调整了无数个轮回。那么假设你在被限制的时候进行投资，如果有一天放宽了环境，变成鼓励类的政策，你就会获得超额回报，仅仅是这个贝塔就有超额回报。

他们还会关注你怎么样找到这么多水面下的项目。这个点也对应着我们真实的工作方法。之前我们投这些新媒体，不排重粉丝量有3亿，排除重1.5亿，这个数字应该没有水分。这个数字能够证明我们在水面下找项目的能力。我们当年在投这些IP的时候，比如星球研究所这样的IP，公司都是一个人，甚至公司都没成立。而且在今天，我觉得不会有项目完全不关注社交媒体传播这件事。你只要关注这件事，拿我们的这点钱是一个非常划算的事情，因为你可以把我们理解成一个外部的营销合伙人，或者一家社交媒体传播的咨询公司。而且我还免费，我还给你点钱。所以在拿项目的能力上，签一些条款上面当然也是有优势的。

至于对投资的理解，很多LP都跟我交流过二级市场这些东西，他们对我们的投资能力有信心的。我以前在《证券时报》上班，做记者也没什么钱，目前为止人生中大部分的钱都是投资赚的。

所只要跟我有一些私交的话，他就会认可我在泛的投资周期这件事情上面的能力。

我一直讲佛系有佛系的好处。在募资这个事情里面，大多数人的痛苦产生于什么？产生于你企图说服一个根本不会投你的人。就跟谈恋爱是一样的，这个人摆明不喜欢你，然后你通过穷追猛打去感动那太难了，你不喜欢我，我们们就保持朋友圈之交，或者君子之交不就行了吗。所以我觉得很多人把这件事情搞得很悲情，很痛苦，大多数人的烦恼都来自于说佛教里面讲求不得苦。

你去追求的那个东西，他跟你没缘分，你天天想追求他，你肯定苦，有求皆苦。

当然也许这些我都是弱者思维。就是在市场这么难的时候，我给自己发展了一套自洽的、让自己能够相对心情比较好的活着的一套理论。

当坏消息不可避免，我们应该如何消化坏消息？（18:53）

蒲凡：范老师是媒体从业者出身，刚才范老师也提到了，现在社交网络里边弥漫的那种比较丧的气息，所以我觉得这个话题其实可以延伸出去。

最近咱们投中网推送了很多篇描写投资市场悲观情绪的文章，里面会描述人们如何如何悲观，最后如何完成心理自洽。结果文章推送之后，就有很多一级市场的从业者找我来PK了，说你们为什么一天到晚说投资人的坏话，你们为什么一天到晚影响我们的情绪？

其实被PK都没什么，因为被误解就是表达者的宿命，这个我了解。但是在PK背后的拧巴的心理状态，确实我觉得很值得拿出来讨论。因为这些要求我们不再描述坏消息的人，某种程度上，他似乎就是在表达我们是坏消息的主要的成因之一。另一方面我们其实也描写过很多的好消息，但当我们把这些好消息推送出来的时候，却很少有人表扬说“你们干了一件大好事”，有些读者反而会阴阳怪气的说“你们就别自欺欺人了”。

你看这又是一个很拧巴的点，他明明很希望好消息能更多的出现，但是他的阅读行为却仅仅发生在坏消息推送的时候，甚至它的有效的互动行为却仅仅发生在我们推送坏消息的时候。

范卫锋：我也发现了这个规律。我最近采访了几个人，一个是blued创始人耿乐，白手起家、一路高光，后面跌落谷底又东山再起。

另一个是某消费品牌的创始人。那哥们很符合两三年前我们很熟悉的叙事结构，叫做北大毕业、加入世界500强，进入互联网大厂、做老板的助手，之后成为创业公司合伙人，一路融资，估值暴涨，最后自己套现单干创业，又融了N轮资，收入有小几个亿，公司盈利。

我觉得这个故事很开挂了，但是流量真的不行。就好像这样的故事大家已经没有共鸣了，这是别人的故事，从第一个环节我就跟不上你的剧情了。相比之下，耿乐的故事流量好很多包括我们看到讲深圳楼市跌了多少的，杭州楼市跌了多少的内容，就特别多人看，就是在寻找“精英比你更惨”。还有什么事情比这个更有流量价值？因为这个有流量，就不停的被生产——当然我觉得你不是为了流量生产——很多人看到这样的文章后转发，点“在看”或者点赞，然后导致它被越来越多推到算法认为可能有兴趣看的人那里去。整体来说，这些坏消息就是今天这个时代大众喜欢看见的内容。

蒲凡：我就问一个特别具体的问题，这两年关于消费的坏消息一定不少，你怎么去消化这些消息的？包括文化，对于文化的坏消息也很多，我所了解的成都市场——成都大家一听就是一个文化输出重镇——但是据我所了解，很多名字上挂有文化两个字的投资机构基金，他们其实都靠“投科技”来维持业绩表现，很少甚至可以说没有去投文化项目。

在这段时间里边，范老师你是怎么处理这些信息的？你是怎么消化这个情绪的？

范卫锋：对于你周围的事实你就接受就好了，我只能接受，我还能怎么样，我还跟他辩论吗？那没有意义，你就接受，你就去接受认可你的人就行了，就我们要把它变成一个概率问题，就不要变成一个转化率问题。就假设今天说LP中有1/10的人是会投你这个类型的基金，我要做的事情并不是去转化另外9个人，我要做的事情是把它基数变成100个人不就行了吗？这个事情并不会特别痛苦，因为接触到LP不难，你接触他们是不难的，你只是说服他比较难，我就扩大这个面不就好了。

蒲凡：所以你看范老师是非常实用主义的，刚才聊的全是方法论，好消息和坏消息都当做了一个简单的消息来看，他不会看到消息之后马上就想求得一个什么结果，更不会让这些消息来主导自己的判断。

庄明浩：老范可是经历过从报纸到互联网，再到移动互联网公众号的多个周期。

消费主题里的好赛道，早就不需要研究了（24:20）

蒲凡：所以在这一波看新消费里边，您比较看好哪个细分赛道？

范卫锋：消费领域哪一些是好赛道，这个事情几乎已经不太需要去研究了，因为它都已经写在二级市场这些上市公司的报表里面了。只是说，有些很赚钱的赛道你投不了或者说你投不到，你没有这样的福分。

比如我们都知道高端白酒茅台这个赛道肯定挣钱的，高端奢侈品能挣钱，法拉利能挣钱。法拉利一年只卖1.5万辆车，就能够赚那么多的利润。这些事情你能不能投？你投不了。

一级市场和二级市场，在早期投资方面一直有个悖论。从二级市场的角度来看，护城河很高的行业就是好赛道，但二级市场即使有这个点，往往一级市场你很难投出这样的项目来。多年过去了，这么多钱下去了，有人投出一个新的2000块钱以上的白酒吗？没有。有人能投出一个法拉利吗？没有。有人能投出一个爱马仕吗？没有。有人投出个农夫山泉吗？也没有，元气森林曾经有一点点可能性，但是现在农夫山泉回过神来了，好像也很难了。

所以当我们讨论好公司、好赛道，这个问题和投资人在一级市场能不能投出来，其实是两回事。一级市场这些年出现了很多很多个小风口，它们的特点是什么？它们的特点是壁垒低，你砸钱进去能立刻见效，比如烘焙，比如零食折扣，只要钱滚进去，马上就有效果。这样的标的往往在二级市场上，不会成为主流机构的长期配置。这是一个矛盾的点。

当然了，对于我投天使阶段的投资人来说，我主要还是判断人。

你有机会在大赛道里面去拓展拓展，也很好，你在一个相对垂直的市场里面去能够发展起来，也很好。

所以我觉得谈哪个赛道挣钱，哪个赛道不挣钱（没有太大价值）。只要是大家已知的好生意，往往意味着高护城河，这个时候都已经被大机构占了。新的公司有希望站到一个高壁垒好赛道的唯一机会，就是这个赛道本身就是新的。我们既然是早期去投项目，我肯定选在新赛道，有一些空间的赛道，投一些我们觉得还不错的人，我们觉得确定性比较强的人。

蒲凡：那这个比较强的人他有什么共同特征呢？我看你演讲里边也说了，而且是很明确的说要寻找这一批“年轻创始人”。我认为你说的年轻肯定不仅仅局限于年龄，他一定泛指“新的时代特征”。

范卫锋：其实生理年龄是很重要很重要的。年轻本质是什么？你这件事情可以理解为是买期权，就是买入一个年轻人人生黄金时间的期权。你投一个中年人的话，他这个期权到期时间已经很近了，这个时间价值很差了。

比如一个98年的人，今年是25岁，我们相当于是买入他4到6年这样的一个人生的期权，这段时间他时间价值是很好的，然后他接触的事情就是新的，他接触的就是新的，他就在新东西里面，你就不需为了所谓的“投新”去做格式化、做删除，说什么抛弃自己的经验包袱，都不需要。真的是生理上年轻是很重要的一个点，因为我自己就是个中年人，我太了解周围的中年人了，在创业这个事情上面，在从0到1这个事情上已经不能打了。

除此之外，当然每个投早期的人都有一些看人的方法，我们总结什么“四气三力”，什么灵气、正气、杀气、志气。但这些东西已经总结很多了，我就不再班门弄斧。我就从实际感受分享一个量化的标准，就是说我和这个人聊完之后，他是不是让我眉飞色舞，让我有动力向身边的一些非常好的投资人、LP去吹一通。

这个点也有相对的偶然性，本身有很强的非标属性，这也是投资这份工作，在我可预见的未来里还不会被AI代替的主要原因，就在这个地方。“看人”这件事过于非标了。