杭州天猫代运营-2024年5大运营新玩法 互联网终点“小浪淘金

伴随着互联网进入下半场，不少用户吐槽很多「先发优势」消失，平台流量红利也见底，可以说各种意义上的“增量”都遇到了天花板，导致获客和成交难度增加。

简而言之，钱越来越难赚了。

但是，现在的互联网，可以说“小浪仍可淘金”的典型代表。因为越是这种时候，越是局部信息差和运营策略的比拼，在很多品牌低迷或者退场的时候，打出一张差异化竞争的牌来，完全有可能实现低谷逆袭。

7 位资深操盘手，他们在不同平台、不同行业分别拿到了可观的成绩。

半日闲床垫创始人曾翰默，借助小红书种草全渠道 2 年做到 1.5 亿；

YAYA 鸭鸭品牌总监胡诗琦，鸭鸭羽绒服在抖音多日成交 GMV 破亿；

欧诗漫珍珠 CEO 何婷，抓住视频号电商红利，月销 GMV 过千万；

叁柒集团创始人孙庆，小红书头部代理商，操盘了多个品牌的小红书破圈；

原网易中国慕课 C 端业务负责人，无投放从 0 做到年 GMV 过亿；

帆书训练营营销负责人赵珀，借助用户成长和分销体系累计 GMV 过亿；

运营研究社创始人小贤，创业 6 年沉淀私域用户超 100 万，年营收千万级；

在运营操盘手大会上，他们各自进行了 50 分钟的演讲，讲透自己操盘案例的背景情况、踩坑迭代、复盘思考和方法论。

如下：

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抖音、小红书和视频号等平台

有哪些新玩法？

抖音的兴趣电商可以说很成熟了，今年小红书又大搞买手电商，视频号也在发力，看起来多平台鼎力局势已成。

但是不同平台，有不同玩法，品牌如何结合自身调性，在适合自己的平台上乘风破浪呢？

本次年终聚会的上半场，我们邀请了到了 YAYA 鸭鸭品牌总监胡诗琦、半日闲床垫创始人曾默翰和和欧诗漫珍珠 CEO 何婷，为我们带来 2023 年抖音、小红书和视频号的新玩法。

1）抖音：电商品牌，如何持续霸榜抖音？

YAYA 鸭鸭品牌总监胡诗琦认为，作为电商平台，抖音有两个显著特点：

一来，区别于货架电商，抖音是典型的内容和电商复合平台，内容带来流量，流量在哪里，转化业绩就在哪里。这就要求品牌通过培育主播/达人+打造氛围场景，从而实现流量的爆发。

二来，通过测试，鸭鸭发现，抖音的赛马机制明显高于权重机制，这就要求品牌的「产品包容度」足够强，最好能够覆盖不同层次的用户，从而避免直播间在赛马机制中一步落后，步步落后。

结合抖音以上特点，胡诗琦分享了鸭鸭实现生意长效增长的四大经营矩阵：

包括覆盖日常经营的「商家自播」和「达人矩阵」，促成品销爆发的「营销活动」和「大 V 助力」。

在这套方法论的加持下，YAYA 鸭鸭羽绒服已经吸引了一批消费群体的青睐，多日连续在抖音单平台 GMV（商品交易总额）破亿元。

第一，商家自播：增强内容管控，积累”熟客“资产

作为羽绒服品牌，鸭鸭通过大店播进行转化成接的策略，多次登上抖音服饰类榜首，其中自播占比超过 60%。

针对如何在抖音高效店播，鸭鸭形成了一套自己的方法论：

一方面，对多个矩阵号进行精细化运作。根据人群属性（儿童、母婴、男性、女性、中老年）、货品属性（户外、室内）和货款属性（高价、平价）进行归类运营。

另一方面，打造差异化直播间。为了增强用户记忆点，赋予直播间以”强特色“，比如室内直播间的场景打造与货品相匹配，有线下店铺装修风格、火星背景、樱花列车内景，结合不同场景，对产品进行解说。也有室外风格，去到雪山、滑雪场、千岛湖。

值得注意的是，胡诗琦还认为，在抖音这种高度数字化的平台上，品牌在做好内容的同时，也需要注意品牌旗下店群的直播展示效果，比如界面规划是否清晰，可视范围是不是符合用户习惯。

第二，达人矩阵：双向联动，迈向出圈

在抖音，达人直播和品牌店播是双向联动，相辅相成的。

达人直播和短视频能够帮助品牌覆盖多种「种草路径」以及更广人群，鸭鸭目前的达人合作模式主要有三种：

第一种是头部主播，比如 12 月和贾乃亮合作的一个品牌专场单场实现了交易额过亿元。第二种是中腰部垂类达人，知名度未必那么高，但流量非常精准。第三种是合作站外达人，他们能够帮助品牌从获得站外增量。

当然，和达人合作的同时，大店播要做好承接流量的功能：承接关键词搜索、丰富店铺货品体系以及清晰规划橱窗页的介绍内容，延长用户停留时间，甚至引导转化。

第三，营销活动：借助大促，实现大众面的成交

鸭鸭认为，对于消费者来说，一个人很难同时出现在 10 个不同的直播间，同时听 10 个主播倒计时抢福利，因此想要更胜一筹，就需要借助站内节日的氛围势能，将站内大促和自己的卖点结合起来，促进大众面的成交。

比如上周鸭鸭直接把秀场搬到了中国第一高楼--上海中心大厦，在 632 米的高空展现今年的新品系列。而此次的高楼走秀正是鸭鸭与抖音电商 S 级的营销载体超品日在营销玩法端的碰撞。

第四，头部大V：通过代言，持续扩大品牌影响

服饰行业是一个离散度高、集中度极低的行业，与食品、餐饮截然不同。这个行业注重风格，千人有千种审美，且服装很讲究上身效果，同款衣服不同人穿味道完全不一样。鸭鸭的定位是做国民品牌，产品涵盖了男女老少幼。在产品跨度这么大的情况之下，很难有单一的代言人能满足全龄段所有人对服装风格的想象。所以鸭鸭今年搭建了“1（顶流）+N（多风格的艺人）”多元化代言人矩阵体系。王一博是品牌首席代言人，除此之外不同产品风格与用户人群配不同代言人，比如海清、佟丽娅他们适配的是 30+ 群体，陈哲远、周翊然他们吸引的则是 95 后、00 后群体。

2）小红书：从 0 到 1，小红书 KFS 种草怎么打？

小红书的「强搜索属性」，意味着很多用户会将小红书作为辅助决策的工具，同时丰富的图文内容，缩短了用户获取信息，建立认知的过程。

因此半日闲床垫品牌创始人曾默翰老师认为，小红书是一个能够在非常短的时间内容帮助消费者建立高认知，从而完成高客单决策的平台。

他们就是借助这一平台特性，通过「KFS 方法论」进行投放种草，在今年双 11 做到了总体 ROI 5.9 的数据效果。

曾默翰老师认为，品牌想要在小红书做好投放，就需要找到并且对接好达人。

在筛选维度上，曾默翰老师提供了基础数据、匹配度、内容质量和性价比等四个维度，其中最重要的是粉丝群体的匹配度，越精准越好——用户所处决策阶段适配+消费能力适配。

在对接达人上，曾默翰老师认为细节的把控也很重要，因为博主不一定懂专业知识，品牌需要帮助博主完善内容，初稿评论越具体，博主的内容质量往往越高。

比如封面和标题要突出重点，如果受众是价格敏感用户，标题最好突具体价位；再比如大多消费者对专业名词不敏感，因此达人的触达语言最好要直白易懂。

他还强调，投放视频要把握住黄金开头，如果博主内容寡淡，品牌需要强调好记忆点，做到看过留痕，这也是优质流量的关键。

同时，曾默翰老师还提到，品牌想要通过种草种草获得长期效益，必须做好复盘，控制预算。

对于品牌来说，现在的小红书投放种草有一个明确的执行标准，就是看进店 UV 成本，所有的操作都是为了降低进店成本。

因此品牌需要在笔记发布 48-72 小时内为笔记开启投流测试，并且实时对笔记投流计划进行判定，调整出最优的计划模型。

信息流和搜索不同，一个是被动种草，一个是主动搜索。

因此想要提高投放效率，在信息流场景中，投放内容主要是美图向，重点在于产品卖点清晰，增强用户的购买欲望；搜索场景中，投放内容主要是导购向、测评向，重点在于通过数据、观点影响用户的购买决策。

当然，如果很多大的搜索词太贵，为了节约成本，品牌选择某些小词也不错。比如「床垫」这个词在双十一期间直接飙升到 2.7 元，选择「床垫推荐」，这个词只要 0.8 元，直接降低成本。

在分享的最后，曾默翰老师提到，小红书现在正在由一个种草平台，向闭环电商平台转变。

如果品牌的产品符合低决策门槛，且有一定的设计美感，就可以把小红书当成完整的生意场来经营，而不需要到站外进行转化。

一方面通过 koc 做好人群的精准触达，持续放大品牌和产品的口碑；另一方面通过 kos 进行专业及时的私域运营（包括专业的直播解说），为用户到店转化做好准备。

曾默翰老师透露，明年小红书电商交易的体量将是目前的三倍。对于想要尝试的品牌，不妨早早入局，抢占先机。

3）视频号：非标电商如何在视频号，实现单月成交破千万？

在视频号做到月销千万的欧诗漫珍珠 CEO 何婷老师认为，虽然视频号可以说电商领域的“新人”，但是相比于其他平台，视频号有 3 条突出优势：

第一，视频号是微信生态的一部分，天然具备链接私域的能力，在提高留存和转化能力上具有强优势。

第二，视频号客户群体的年龄层偏大，相较于抖、快公域平台，能够成交的客单价更高，而且签收率更高。

第三，视频号上面有大量的未被传统电商洗过的人群，对于品牌来说，是一个新的有非常大潜力的渠道阵地，适合有认知度的品牌和大供应链直接收割。

基于以上理由，做非标品的欧诗漫珍珠选择在视频号发力，形成了自己的成熟发方法论：

首先，爆品逻辑永远适用，怎么样才算爆款，欧诗漫举了三个例子：mini 百搭，覆盖人群超广的 baby 珠；低调但是设计感，有个性的巴洛克珍珠以及搭配秋冬的毛衣链。

其次，摸索适合视频号的「直播间形式」：保证直播风格符合视频号的原生人群。

在主播这边，视频号的用户群体年纪相对抖音等平台较高，比较难接受过于密集的产品介绍，这需要找到那些更加具有亲和力的达人和主播，为用户提供「情绪价值」和「转发价值」。

在货场这边，欧诗漫减少了高频、快速的产品介绍，转而通过“强烈的视觉冲击”，刺激用户的下单欲望，比如在展示珍珠的时候关掉其他灯光，只为主播、达人配搭的珍珠打光。

最后，老师还分享了被验证能够提高「自播转化效率」的玩法，比如自发策划营销节点，利用新年、214、三八节等节点购物氛围，持续输出爆款；再比如，通过「主播的全套搭配」，让用户买了项链以后，还会产生买同款戒指、耳环的欲望。

何婷老师强调：视频号的品牌一定要学会调动自身优势，为直播间赋能。

比如欧诗漫珍珠在品牌策划的营销活动中，就包括线下溯源，向用户介绍珍珠博物馆和蚌塘。

这样做既能够引起用户注意，让用户提前预约，为大促积攒热度；又能够对很多不了解珍珠的用户进行心智渗透，吸引新用户下单；还能够扩大品牌声量，增强品牌的影响力。

最后，何婷老师还提到欧诗漫珍珠的「视频号 kos 发展计划」。只要达人有私域流量，想要变现，欧诗漫珍珠就会通过以上跑通的模式为达人赋能。

比如进行专业的直播团队支持，提供优质品牌方资源，认证珠宝大使，以及提供珍贵试戴产品，像很多高消费人群可能没有接触过珠宝品类，如果他在达人这边试戴了价值 100 万的珠宝，就有可能通过朋友圈等途径帮助进行传播，从而提高达人直播间的宣传效率。目前实践下来效果非常好，曾有私域流量在 2 万量级的达人，通过视频号成交变现 40 万+。

同时，相较于其他低客单价的产品，珍珠品的客单价够高，带货一万块能赚三千，赚钱效率远高于一百块赚三十。