杭州淘宝代运营-2023食品饮料十大创新：瑞幸酱香拿铁 塔斯汀做中式汉堡

2023年，“活下去”成了越来越多企业的主旋律。

作为终日与消费者打交道的食品饮料人，嗅觉更是格外灵敏，凛冬之下，唯有创新与突破，才能迎来下一个“暖春”。

芒格曾说，宏观是我们必须接受的，微观才是我们有所作为的，而“微观”正是食品饮料人的长板，在复杂的零售系统内，隐藏着无数可被优化的细节，牵一发而动全身，微小的创新也会引起巨大的蝴蝶效应。

食品饮料人的创新，往往并不建构于天马行空的想象力之上，而是源于长年累月躬身入局后对系统入微的洞察，或落于大刀阔斧，或落于庖丁解牛，问题不同，解法也不同，市场会反馈一切答案。

对于创业者而言，其实创新本身就是使命，2023年年底，让我们跟随这些将创新刻进血液的人物，来回顾这一年的风起云涌。

01

杨飞，“节奏大师”推动瑞幸营销飞轮

万物皆可联名的时代，瑞幸始终是被记住的1%。瑞幸在秋天“种下”的酱香拿铁，在冬天“收获”了“中经新消费品类突破奖”“2023十大品质消费创新案例”等一系列荣誉，对其它品牌可遇不可求的爆款，在瑞幸这里被“批量生产”。

除了贡献经典产品创新和营销案例，瑞幸今年也“应战”开启了9.9元时代，并将低价战略延伸出一整套营销策略，拉动销量、助推新品、助力新店、清除库存，让自身再上了一个台阶。价格战如火如荼的二季度，瑞幸总净收入为62.014亿元人民币，比一季度高出近40%，营业利润为11.728亿元人民币，超一季度73%。

更值得一提的是，根据财报，瑞幸二季度营业利润率为18.9%，而一季度为15.3%，这也意味着，9.9营销策略不仅让瑞幸卖了更多的咖啡，还将整体运营效率进一步推向极致。

首席增长官CGO杨飞正是运营效率的主要负责人之一。从前CMO到现CGO，杨飞是走过瑞幸两个时代的“老人”，始终站在营销口推动瑞幸增长。从生椰拿铁让瑞幸起死回生，到酱香拿铁让瑞幸火爆全网，从“流量池”到“品运合一”，他在“营销+数字化”中找到了增长的秘密武器。

瑞幸总部，杨飞办公室挂着一幅字：风林火山。这来源于《孙子兵法》：其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，讲得是行军作战的节奏，杨飞将这种节奏带到了商战中，达成了营销人梦寐以求的“品效销合一”。

02

杨银芬，开启良品铺子的“高端性价比”之路

11月27日，良品铺子宣布换帅，由良品铺子创始人之一杨银芬出任董事长、总经理职务。杨银芬新官上任没有点火，而是大放了一波“水”。他上任第二天宣布良品铺子降价战略，门店在售的复购率高的300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。

这是良品铺子成立17年以来的首次大规模降价，杨银芬给的理由是：为了活下去。从2022年开始，良品铺子营收增速明显放缓，今年前三季度，营收净利润更是均出现双位数下滑。线上销售萎靡，线下同行围堵，近几年资本加持下的量贩零食店狂奔，也给了头部品牌巨大的压力，存量时代下，更需要寻求新的活法。

杨银芬找到的活法是，在不降低产品品质的前提下，给供应链“挤水”。这次的大降价，就是良品铺子将原料商“培养”成生产商，把生产环节直接搬到原料产地，实现从原料供应到产品供应，减少中间环节优化成本而来。

创新有时候是做加法，有时候是做减法。

2019年，良品铺子是做品牌加法，要走高端化战略，杨银芬表示不做大路货，要从原材料开始高要求，将产品的做得比别人都好。2023年，面临新的市场环境，杨银芬又做了价格减法，在高端的基础上加上了“性价比”三个字。

这一加一减，其实都要在供应链上下功夫。良品铺子从2020年开启的供应链精细化管理之路，给了杨银芬“砍价”的底气，也让他看到了这其中更多优化的空间，在经营管控能力、原料能力以及上游能力上降本增效。

除此之外，杨银芬在公开信中指出，良品铺子发展滞缓，规模、盈利能力下降，往内看原因在于17岁的良品铺子内部机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义逐渐显露出来。他要动的不仅仅是供应链，还有内部的经营效率。

因为行事果断，杨银芬在内部得名“杨一刀”，这一刀下去，把良品铺子推到绝路上，再置之于死地而后生。

03

唐彬森，“浪子回头”给元气森林“补元气”

12月9日，在元气森林2023年全国经销商大会上，唐彬森回顾全年，“2023年元气森林迅速反弹，不仅实现了业绩的双位数增长，核心基础指标更是升至历史峰值。”不仅如此，据虎嗅报道，截止12月初，元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元，相较2022年的12.7亿元，同比增长近三倍，成为元气森林品牌大单品。

经过2022年的动荡后，元气森林在2023年逐步恢复了“元气”。今年，在唐彬森的主导下，元气森林近乎以“重启”的姿态完成了两大改革：在销售上“回归传统”狠抓线下渠道，在产品上“精兵简政”力推核心产品。

在去年年底的2022年元气森林经销商大会上，唐彬森用“浪子回头”向经销商表达歉意与诚意，并决心向传统饮料公司深度取经，今年开始，元气森林与经销商“共建业代”，据元气森林的数据显示，不到一年时间，共建业代人数新增近1000人，通过精细化把控终端来优化整体销售。3]

另外一边，大幅度砍掉2022年的新品，放缓产品研发节奏，优化产品结构，比如，基础款、爆品、经典品的占比幅度明显增加，以气泡水产品线为例，四款基础口味（白桃、夏黑葡萄、卡曼橘、可乐味）占比从去年的50%提升至今年的70%。之前由于产品结构失衡导致的库存问题，得到了有效解决，周转率提升，在爆品为主下，市场份额也实现了回升。再加上外星人电解质水的大卖，分担了元气逾三成的增长任务，拉动了元气森林整体大盘的销量。

这两大改革背后，其实是唐彬森在公司战略上的转向，从“产品力”回归“渠道力”，从互联网思维的降维击打回归传统零售的基本功修炼，行业创新并不一定是以推到重来的方式，传统往往也有很多值得学习的地方。

04

姚忠良，让“翻红”的白象成“长红”

去年315，“土坑酸菜”的曝光将方便面行业推至风口浪尖，白象因为一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”火出了圈，成了一股清流，后续又被网友扒出“三分之一的员工都是残疾人”“拒绝日资入股”等充满正能量的事件，一夜之间，网友的“野性消费”为这家成立了25年的老牌国货带来了“泼天的富贵”。

军人出身的姚忠良，又一次抓住了时代的机遇，接住了这波流量，并在线上渠道站稳了脚跟，让白象的“翻红”成为了“长红”。

根据弗若斯特沙利文的统计数据，2022年8月至2023年7月，中国方便面市场各品牌在中国的全网销售额，白象品牌汇总总计第一。今年双十一，白象拿下了淘宝、天猫和抖音的速食品类的品牌销售额top1。在日常销售中白象也表现抢眼，抖音今年前10个月月榜，白象拿了7个第一，且和第二名差距很大。发力线上对白象而言到底意味着什么？

要知道，方便面这个传统速食品至今依然是以线下渠道为主，从整体市场占有率来看，白象和康师傅、今麦郎、统一的差距仍然很大，而线下渠道盘根错杂，短时间内很难改变格局。所以，白象的线上弯道超车尤为可贵，而且它的思路还很“新”。

早在翻红前的2021年年底，白象就入驻了B站，而不是流量最大的抖音，选择了以Z世代为突破口，一开始并没有带货，而是直播自家的“流水线生产”，相对于前端讲故事，这种直接袒露后方的“逆向操作”，对上了当代年轻人的脾气，一度登顶B站美食类直播第一。在打出声量和信任度后，白象才开始真正带货，并且在淘宝、天猫和抖音采取了不同的策略，前者走爆款，后者推新款。

并且，相对于康师傅统一在线上依然主打分销，白象选择以自播带货为主，其抖音店铺自播销售额占比超过一半，而康师傅和统一的自播占比分别只有8.98%和9.66%。品牌自播已成大势所趋，白象走在了所有同行前面。

作为老牌国货，白象成立26年来历经风雨，姚忠良几度扶大厦于将倾，凭借的都是大刀阔斧的创新与改革。如今，白象再一次抓住机遇，投身直播带货浪潮，以渠道革新换取增长空间。

05

丁世杰，描绘“定制化吃肉”的“周子未来”

2023年9月11日，周子未来成功完成世界首次细胞培养猪脂肪的中试放大生产，引发业内广泛关注，多家媒体称其为里程碑式进展。人类容易对肉制品“上瘾”，关键之一就在于脂肪，在烹饪过程中通过美拉德反应散发出令人沉醉的肉香。细胞培养脂肪，不仅可以更大程度还原肉类本来的风味，而且一旦实现量产，也能作为“原料”供应为食品行业带来更多想象空间。

周子未来在细胞培养肉领域的实验突破，让人类离“定制化吃肉”更近了一步。

这家公司于2019年12月成立，公司联合创始人兼CEO丁世杰毕业于荷兰马斯特里赫特大学，是亚太细胞农业协会（APAC-SCA）的创始成员，在细胞培养肉研究和产业化方面已有10年以上的经验。从实验室到工厂，周子未来的方向是推动细胞培养肉的产业化落地。

为什么要做细胞培养肉？用丁世杰的话来说，“细胞培养肉的核心其实是把农业生产工业化”，简单来说，细胞培养肉是利用体外培养和生物制造方式培养动物细胞，最终生产可食用肉类产品，相比传统农业养殖，效率更高，周期更短，原先得到一块肉需要9个月，细胞培养肉只需要3周左右。

此外，细胞培养肉也是国家支持的方向，2021年中国农业农村部的《“十四五”全国农业农村科技发展规划》提出发展细胞培养肉等未来食品制造，2022年发改委的《“十四五”生物经济发展规划》指明要探索研发“人造蛋白”等新型食品。

站在未来视角来看，如果能通过生物科技培养出各种风味的肉制衍生品，不仅好吃还更健康，能根据我们的需求实现定制，并且价格还便宜，对于整个食品行业而言，无疑是具备科幻意义的革命。

06

魏友纯，让餐饮巨头跟塔斯汀“学”做中式汉堡

就在上个月，有媒体报道，肯德基官宣新品“饼汉堡”，将经典的炸鸡汉堡面包胚换成了“现烤饼皮”，与塔斯汀的中式汉堡十分相似。不仅如此，麦当劳、汉堡王和Shake Shack等“洋品牌”都纷纷推出了自己的“中式”汉堡。

在西式汉堡统治了多年的市场里，“更适合中国宝宝体质”的塔斯汀突然杀出，成功让风转了向，成为了“中国汉堡”的代名词。“业内甚至流传一个说法，百胜中国内部最怕两个品牌，一个是威胁到必胜客的达美乐，另一个就是威胁肯德基的塔斯汀。”

这家中式汉堡品牌在短短两年时间内，将门店开到了6000家，在新消费最冷的季节逆风增长。塔斯汀的成功之处，在于找到了一个精准的市场空隙，填补了本土品牌华莱士与肯德基、麦当劳之间的空缺。这条路并不是凭空“想”出来的，而是魏友纯带领团队“蹚”出来的，这依然是一个实践出真知的故事。

魏友纯最早做过华莱士代理，3年开了7家店，随后自立门户开启创业，从现烤披萨店做起，再到“披萨+汉堡”双品驱动，结果汉堡卖的比披萨快多了，于是他计划推出一家主打汉堡的品牌，并为此研发出了手擀汉堡胚，这个产品创新也成了塔斯汀日后最大的卖点。

在市场策略上，塔斯汀采取的是“农村包围城市”的战略，避开一二线，直奔县城开店，价格优惠又更符合中国人胃口，成为了“县城青年最爱的汉堡”数量很快突破500家，然后飞轮启动，直至今天，从县城反攻到一二线，在消费平价时代，“穷鬼套餐”也俘获了大城市年轻人的心。

跟随市场做创新，边做边改进，即便是冬天，需求只是会转移并不会消失，塔斯汀让别人的逆风成为了自己的顺风。