杭州淘宝代运营-扒了扒蜜雪冰城、古茗、茶百道招股说明书 生意经是这些

古茗提交招股书，蜜雪冰城转战港交所，2024年第一个工作日，新茶饮冲刺港股上市的企业再添两家。

自奈雪的茶上市后，“新茶饮第二股”的位置一直空置。进入2023年下半年，新茶饮赛道接二连三传出上市的消息。2023年8月，茶百道向港交所递交上市申请；9月，甜啦啦传出上市计划；11月，沪上阿姨所属公司变更，注册资本从约1162万元增至1亿元，这一动作被外界视为上市铺路。

根据蜜雪冰城、古茗最新招股书披露，蜜雪冰城36000多家，古茗9001家。茶百道2023年8月提交的招股说明书，当时是7117家。2024年1月4日，FBIF从茶百道官方客服处了解，目前截止2023年12月18日，茶百道8070多家门店。在国内新茶饮行业中，这三家的门店规模均属于第一梯队。

FBIF整理了蜜雪冰城、古茗、茶百道三家的招股说明书（目录、附录等非主体内容不涵盖在内），共约50万字。在这50万字中，通过统计其提及的频次，得到如“门店”“加盟商”“运营”“品牌”“市场”“现制茶饮”“业绩”“消费者”“网络”“成本”“采购”“研发”“咖啡”“体系”“海外”“物流”等68个关键词。

有趣的是，这些关键词不同程度地折射出了新茶饮前世、今生与未来。

01 共识：开店、加盟、成本依旧是现阶段核心

通过捕获高频次出现的关键词，来发现隐藏在这三份招股说明书中的新茶饮行业未宣之于口的话。

这68个关键词，有诸如“业绩”“复购率”“复合年增长率”类与财务数据相关的关键词，也有诸如“物流”“包装/包材”“采购”类的产销环节、也有“智能化”“流动性”“数字化”“多元化”类的发展方向类名词。

68个高频关键词

图片来源：FBIF整理

因招股说明书中有不少如职务、风险等与IPO流程相关却与业务、行业无直接相关的关键词，所以我们将如“编撰”“董事”“影响”“风险”“价格”“消费”等高频率关键词过滤。

通过三份招股说明书的分别统计，“门店”“加盟商”“市场”“消费者”等13个词平均出现100次以上。有趣的是，对这些绝对的高频关键词，这三家品牌的态度相对一致。

“门店”，茶百道出现431次，蜜雪冰城出现了575次，古茗出现了687次，共计1693次。“加盟商”一词茶百道出现了310次，蜜雪冰城出现了379次，古茗出现了443次，共计出现1132次，位于高频关键词第二位。

平均出现频次超过100的高频关键词

图片来源：FBIF整理

而门店和加盟商，恰好是这三家新茶饮企业一直以来最核心的商业模式。

除了一直在开店的蜜雪冰城外，茶百道、古茗在2023年向万店规模发起冲刺。以古茗为例，招股说明书显示，在2022年年底，古茗共6664家门店，到2023年9月30日，古茗9个月时间新增1908家店，门店数量增至8572家。

怎么大规模且快速开店？

答案是，加盟。

据招股书，蜜雪冰城加盟商占比99.8%，古茗加盟商占比99.9%，茶百道加盟商占比99.9%。其中，古茗、茶百道直营门店仅6家，且这三家品牌均坚持遵循加盟店相同的标准。

商业模式来看，排名第二的“加盟商”这一词，与业绩直接挂钩。

据招股书，蜜雪冰城、茶百道两家90%以上的收入均来自于向加盟商出售货品及设备销售特许权使用费。而古茗核心收入来源有二，一是销售商品及设备，一是加盟管理服务——近两年来，这两大收入来源均占总营收的约50%。

从营收数据来看，蜜雪冰城、古茗、茶百道2022年全年营收分别为135.76亿元、55.59亿元、42.32亿元，同比增长分别为31.2%、26.8%、16.1%。2023年1-9月，蜜雪冰城、古茗营收分别为153.93亿元、55.71亿元，同比增长分别为46.0%和33.9%。

02 “我”是谁，下一步做什么，各有定位

相比平均出现100次以上的高频关键词，“系统”“原材料”“数字化”等“第二梯队”关键词开始体现出三家各自的不同。这些词，或被一家特别认可，出现100+次，或较平均地被三家同时“温和”认可。

平均出现频次超过30，不超过100的关键词

图片来源：FBIF整理

1、即将“万店”的古茗，热衷技术与科技

古茗是个“技术控”。

“技术”，古茗说了129次，茶百道67次，蜜雪冰城说了47次；“科技”，古茗161次，茶百道22次，蜜雪冰城7次——相比于蜜雪冰城在供应链体系上的优化，古茗则细化到供应链的环节上，在“科技”“技术”“冷链”“加工工厂”环节长袖善舞。

古茗的高频关键词

图片来源：FBIF整理

这和古茗的核心收入来源有关。

蜜雪冰城和茶百道主要收入来源就一项——卖原料、卖设备。但古茗稍有不同，卖原料、卖设备仅占其收入的50%，另外的50%来源于“加盟管理服务”。

加盟管理服务费包括初始加盟费、持续支持服务费、提供培训及其他服务。其中，持续支持服务费占比达80%。根据古茗的解释，持续支持服务费收入为加盟商于整个加盟期间自古茗获得与供应链、门店运营、技术支持以及销售和推广的持续运营支持服务。

而这也是为什么古茗会在招股说明书中大篇幅讲述“技术”。

招股书中，古茗提及了面向加盟商的线上系统，包括技术、即招聘、选址、全面培训以及巡访和检查一系列功能用于管理和监督加盟商。其实简单来说，就是古茗帮助供应商包办“一切”，古茗另一项收入也从这来。

围绕供应商，古茗需要讲的数据就包括GMV（商品销售总额）、复购率等，这也是古茗招股说明书“偏好”的关键词。

2、自定义“新式茶饮”的茶百道，重仓了营销

三家招股说明书中，大家都认可自己所处现制茶饮赛道，但只有茶百道明确自己为“新式茶饮”的品牌。

对于现制茶饮的定义，三家定义较为统一：现制茶饮指现场制作的非酒精饮料产品，包括现制果茶、茶饮、冰淇淋和咖啡等。

对于新式茶饮定义，茶百道在招股说明书中提到，中国新式茶饮店出售的新式茶饮以茶叶、水果及牛奶等原料，辅助以珍珠、椰果等各种佐料，现场调制而成。

“新式茶饮”定义中更注重原料的呈现，这对于供应链也提出了新的要求，如水果的新鲜度除了与供应商有关，也与物流有关。与之对应的，“原材料”这一关键词茶百道提了94次，并大篇幅地提及了原材料筛选和相应的管理要求。