杭州天猫代运营-5次创业次次成功 秘密是用产品思维做营销

我一直想研究一下杜国楹的营销方法论。

可能很多90后或00后不太熟悉这个名字，但80后一定熟悉。我说他做过的几个产品，大家就知道了：背背佳、好记星，E人E本、8848、小罐茶，这些都是杜国楹杜总创立的产品。

在营销圈，大家对杜国楹的心态特别矛盾。

一方面，很多人觉得这个人特别值得唾弃，认为他做了这么多割韭菜的产品，我不想成为这样的人。另一方面，大家又好奇连这样的产品都有人买，这个人是一个营销高手，又偷偷的在背后学习人家。

我们面对一个人成功的时候，特别喜欢标签化一个人，特别喜欢抽象化人家的成功模式。比如说，网上对杜国楹的成功模式的总结就是三段论：

第一，切中一个精准的需求。

第二，找代言人做广告，做产品的包装。

第三，通过饱和式的广告攻击，把产品推向大众市场，老给用户做洗脑。

这就是杜国楹成功的三段论。但你细想一下，这三段论是经不起推敲的。

比如，你说他切用户痛点，切得很准。但你怎么就能保证人家切中的不是想象中的痛点，人家能恰恰好好切中真实的痛点呢？

你说人家是砸广告把产品推爆的，但同样是砸广告，人家怎么就不是浪费钱，你就是浪费钱呢？

杜国楹不把自己定义成一个所谓的营销高手，更拒绝自己是割韭菜的大师。他自己对自己的定义是“产品经理”。

我觉得，杜国楹身上有很多值得琢磨的地方：他到底是一个“韭菜大师”，还是一个“产品经理”？他的创业方法论是什么？他的营销方法论是什么？我们今天就来揭秘一下。

破局的关键，是产品创新

杜国楹做背背佳之前，信奉广告的力量。

因为在做背背佳之前，杜国楹在天津一家公司当销售，无意间在天津电台投了2,000块钱广告，结果产品卖爆了。整个公司的业绩因为这个举动翻了三倍。

什么时候他意识到这事不对呢？就是后来创业失败的时候。

从销售公司出来后，他做了矫正内衣和保暖鞋，结果这两个创业项目因为没有做好测试就匆匆投向市场，最后失败了。

杜国楹说，它们不是因为营销不好而失败的，而是因为产品本身就不对。

在下一次创业的时候，杜国楹在笔记本儿上写下了一句话，叫“营销是术，产品是道。”后来，他又修改了这句话，叫“产品是1，营销是0”。

杜国楹说，背背佳当年为什么成功，本质上不是因为营销做得特别好，是因为这个产品本身做了很好的创新。

背背佳在今天看来是一个特别简单的产品，它就是利用力学的原理，矫正青少年的含胸驼背。

但是它在很多点上还是创新的。杜国楹拿到这个背背佳的这个专利之后，在整个结构和面料上做了修改。比如说怎么把这个面料做得更舒适，怎么让这个面料施加的力度更科学？虽然只是做了一些微创新，但是消费者马上就买单了。

为什么说产品做对特别重要呢？

因为现在背背佳这个产品还活着，可能很多人不太知道，背背佳现在每年在线上依然有两个亿的销售额，都是孩子和姑娘在买这个产品，而且这两个亿的销售额没有任何投放。

如果产品做对了，需求如果抓得准，它可以替代广告、替代营销的动作，让产品本身就带来销量。

后来，杜国楹做了好记星，他的产品意识就彻底觉醒了。

2003年，杜国楹有一个朋友拿了一个叫单词记忆机的产品给他看。

什么是单词记忆机呢？

它的原理特别简单，有一种记忆法叫艾宾浩斯记忆法，这个记忆法简单说就是7 次记忆就会形成一个终身的记忆。这个记忆机的原理就是根据人的记忆曲线来提醒学生记单词。

杜国楹看了整个中国市场的状态，他发现中国市场里大部分的产品不是单词的记忆机，不是学习机，而是电子词典。

当时杜国楹觉得学生查单词的目的是记住，而不是找到这个单词，所以他觉得电子词典这个需求掌握是不准的。未来的市场一定是学习机的市场，于是他就自己做了一个学习机，叫单词记忆机。

当他第一次进入到消费电子行当的时候，他就记住了当年背背佳的所谓的微创新的举动，他说我这个产品一定要在某种程度上是要超越行业的现在的局面，他一定要有自己的创新在里边。

于是，他这个产品做了好几个创新。

首先这个产品开启了电教行业的正版化，它里边的所有内容都是正版的，这个很领先。

好记星之前，大部分的产品里边用的还是盗版。但当时他杜国楹意识到如果这个产品做大了，一定有很多正版商会来给你打官司，正版化一定是必然之路，所以他主动开启了电教行业的正版化。

第二个更大的创新是，这个单词记忆机和教材是同步的，这一点非常重要。

因为中国孩子他学习英语的核心目的就是应试。单词记忆机和教材是同步的，等同于我配了一个外部的教材，而且它携带起来非常方便。这步创新让它赢得了很大的市场。

再就是，这个单词记忆机当时集合了各种各样的记忆法，不光是艾宾浩斯记忆法，可以对应不同的人不同的喜好。

最后，整个产品做了最好的工艺设计，他当时是找到了韩国的工艺设计师花高价做的工艺设计。

这虽然是他第一次进入消费电子行当，但他很快对这个行当有了很深入的一个理解。

他认为，消费电子品其实就是几个部分组成的，硬件+软件+内容，只要你做好这三块儿东西，这个消费电子品就成了。

今天我们可能比较理解这个公式了。比如，一个手机它就是硬件、软件操作系统，再加上里面的内容。但是你要知道，当年可是3G还没有到来的时代，能有这样的洞察和理解是很超前的。

什么是硬件呢？

硬件就指的是产品的工艺设计是不是美观，拿在手里是不是舒服？用起来顺不顺手？

软件其实就是操作系统，杜国楹早年就觉得这个操作系统是很重要的，不像今天大家都觉得其实硬件是可以被copy的，软件是是科技实力、是很难被超越的。

最后是内容，内容指的就是它教材的这个版权和学习方法。那这两个部分构成了整个单词记忆机的内容的部分。

硬件、软件加内容构成了整个好记星的竞争的壁垒，这个产品最终大卖。

不要在别人的优势领域蒙眼狂奔

凭着好记星，杜国楹进入了消费电子行业，还觉醒了产品经理的梦想。

为了能专心搞产品，杜国楹把好记星和背背佳卖给了橡果国际。

后来，他做了E人E本这个产品。这个项目是他总结下来，创业里最不客观的一个项目。

因为这是他第一次想给自己做一个产品。这个产品也是他这几个创业里认为最失败的一次创业。

为什么这么说呢？

因为杜国楹很喜欢学习，他每天记笔记的量是很大的，大约一周能用掉一个笔记本。他就想，一周用掉一个笔记本，这个太费了，而且也不方便啊。于是，他想给自己做一个数字化的书写工具，所以他就做了E人E本。

E人E本推出市场之后，正赶上iPad横空出世。杜国楹觉得，完了！E人E本这个创业要失败了。

但他马上干了一个事情，马上找冯小刚和葛优代言投放。他明知道这个产品要失败了，他为什么要干这样事呢？

因为他知道一个周期：如果海外上线了一个新的电子产品，进入国内市场能够卖起来大约需要三个月左右的时间。

他大约估计了一下，大约有三个月左右的时间的这个先机，还能启动一部分的市场，还能卖掉一部分货，如果错过这三个月，这个产品就彻底死掉了。

于是，他就在这个三个月的时机里找了好代言人，做好了大的投放，然后在这个时间差内赢得了一定的市场销量，让这个产品不至于死得太惨。

这个产品其实比他预想中要稍微好一点，因为卖到了第三年，实在卖不动了。

当时，几乎所有的it公司都在模仿iPad，但是E人E本比较尴尬。首先它不是iPad，它不是一个电脑，它是一个数字化的一个笔记本。

而且他做的这个东西跟iPad很大区别，他做的东西其实更接近于Kindle的逻辑，他想做是电子的墨水屏，更适合书写，而不是一个手写的平板电脑。

这个产品其实看似失败，其实还有很大的创新点在里面。E人E本手写这个功能点，体验感做的还是领先于行业的。

他说手写的难点在哪呢？就是压感。我拿一支笔写在上面，是不是有普通笔写在纸上的那种感觉？到今天杜国楹还在说，数字化书写怎么做，依然还是有价值的。

总结下来，E人E本创业失败的原因就是，我们一定还是要从用户需求出发做一款产品。他自己有一周写一个笔记本的习惯，但是普通人可能一年都用不到一个本子，大众和自己是完全不太一样的，这个需求本身就没那么强烈。

杜国楹做消费电子比小米起步还早，但E人E本让他彻底断送了做消费电子的梦。

他觉得他不可能竞争过苹果这样的公司，他自己是没有技术互联网这块基因的，已有的优势也不具备做电子产品的优势和潜质。虽然能看到大的趋势是什么，但没有这样的技术敏感度的，所以最后放弃了。

E人E本的故事告诉我们，创业永远不要在别人的优势领域蒙眼狂奔。