杭州淘宝代运营-营势2024 为什么说中国正在批量生成全球化品牌？

过去的2023年，中国品牌造就了一股势不可挡的出海热潮。从茶饮、新能源汽车到美妆、服饰、家电品牌，越来越丰富的出海品类背后，CBNData发现了诸多与以往不同的趋势。

中国新一代品牌已经不满足于“物美价廉”标签，依托依然强大的国内供应链优势与技术创新，正在逐渐占据“价佳质优”的海外中高端市场；凭借敏锐的市场洞察力与差异化的产品，不少中国品牌已然拥有与本地传统品牌一争高下甚至动摇其地位的实力；越来越多中国新品牌直接以海外作为主攻市场，借助相对成熟的电商玩法成长为海外的新势力品牌........

中国品牌的出海实践究竟收获如何？未来，他们如何在全球化市场写下自己的名字？怀揣着探究之心，CBNData联合Yigrowth邀请到8位来自品牌、营销机构、投资机构的专家共同探讨，中国企业出海的当下与未来。

根据深度访谈，CBNData围绕品牌出海前景、战略打法、面临的挑战等方面整合出7条认知，希望能为中国企业出海提供有价值的参考。以下为访谈实录。

2023品牌出海三大关键词：

全渠道、TikTok、全价值链

过去一年，中国企业在营销渠道上的多元尝试、TikTok在海外的猛烈进攻以及出海玩家对上游的积极布局，共同构成了出海领域值得关注的变化，这些变化展现了中国企业在出海深度与广度上的升级迭代。

嘉御资本：

原来很多企业出海会选择比较单一的电商类平台，亚马逊、独立站，但后来就发现生意只局限在一个平台里是不够的。所以现在很多企业都在拓展，从原来的线上到逐步开始布局海外的线下市场，实现全渠道的布局。

钛动科技 ：

2023年，全渠道布局成为中国出海品牌营销重点。在深刻洞察海外消费者消费行为的基础上，中国出海品牌方不断丰富线上营销渠道，构建线下+N条线上的全渠道营销体系，为海外消费者提供更加优质的购物体验。

交个朋友：

我们认为变量或者机会点还是来自TikTok。很多原来的亚马逊大卖家，或者一些超头部品牌，还是会把核心放在美国市场。公开数据显示，TikTok美国市场在黑五期间单天GMV超过3300万美金，我们觉得未来会有更多的品牌通过TikTok加速出海。

行云集团：

以TikTok为代表的海外短视频平台的兴起，用户的兴趣和注意力被大量发掘与吸引，流量大，也成为中国品牌在海外市场测品和销售的好地方。

嘉御资本：

以往讲到出海或者讲到跨境电商，主要还是以销售或者贸易为主，但这几年来随着出海的企业越来越多，如果只是销售能力强，已经很难再赚到一个还不错的利润，所以现在大家都在布局自己的研发、设计，做出产品的差异化和竞争力来。甚至我们看到越来越多的出海企业往工厂上游的方向走，销售生产研发一体化，深入到价值链里面。这样一方面他对产品的把控能力会更强，另一方面能够沉淀下各个环节的利润。

出海复盘与展望：

可观的增速与积极的扩张

2023年，是出海玩家的收获之年。无论是品牌、服务商还是资本，都在海外市场取得了不错的成绩。泡泡玛特在2023年半年报业绩沟通会上表示，2023年海外收入规模预计将达到10亿元；追觅称2023年全球化业务已经超过百分百的增长。也因此，对于未来，他们有着更为积极的进取目标和信心。

PETKIT小佩：

小佩从2015、16年就开始以产品出海的方式拓展海外业务。2023年开始，我们在美国开设了新的分公司接触本土的消费者和渠道。成绩方面，从2019年起，小佩的业务差不多每年都以翻倍的速度增长，2023年至少保持了50%以上的一个增速。

整个宠物市场还处在逐渐发展成熟的过程，未来几年随着中国供应链的成熟，还是有比较大的发展机会和空间。中国宠物品牌出海的玩家越来越多，一方面竞争会很激烈，但另一方面大家一起在教育这个市场、催生这个市场蓬勃发展，会是一个痛并快乐着的过程。

库迪咖啡：

我们2022年8月正式出海，到现在大概4个多月的时间，目前在全球28个国家都有开展业务，包括韩国、日本、加拿大、印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等等国家。在2025年底2万家门店的战略规划中，我们预计库迪咖啡和茶猫两个品牌在海外的门店应该可以到5000-6000家。

追觅科技：

追觅2023年整个全球化业务增长非常快，到目前为止是超过百分百的增长。2023年11月，我们在德国、意大利也都成为了细分品类市场的第一名，主要得益于我们推出的全球首创的仿生机械臂技术。

在未来，我们可能会突破一些其他的品类，做一些商业化延展，让海外消费者知道追觅不仅是一个智能清洁家电品牌。此外，2024年我们也会在海外市场进行品牌化实践，比方说开线下店、铺设品牌广告去树立全球化品牌形象。

泡泡玛特：

泡泡玛特自2019年起便确立了DTC的全球扩展策略，但直到2021年才正式在海外启动DTC战略，并且在2022年开始进入DTC战略加速期。出海发展至今，泡泡玛特已经在20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻。最新财报数据显示，2023年三季度泡泡玛特海外业务同比增长120%-125%。

2023年，泡泡玛特国际已经完成了从0-1的阶段，接下来从1-100的阶段将正式起航。2024年我们会开拓更多的海外市场，并加大线下的门店、快闪店、机器人商店等零售业态布局。接下来的拓展计划，也会持续围绕东亚、东南亚、北美、欧洲、澳洲、中东等区域的不同国家或地区进行开拓。

交个朋友：

相比于2022年，2023年我们的海外营收规模大概涨了4倍，23年年底单月营收比年初也涨了3倍左右。我们自己的海外业务增速越来越快，但整体规模依然还有30倍以上的增长空间。我们非常看好海外各种业态接下来的发展，会持续加深现有业态的壁垒，24年也会横向扩展业务。

目前，交个朋友的游戏和电商客户收入占比差不多是3:7。接下来我们的业务方向会把游戏做得更好一些，因为整个游戏行业在非常迅猛地发展，游戏出海的需求也非常旺盛。

总结来说，交个朋友会持续加大欧美市场的投入，另外会重点投入游戏行业的增长。

海外市场战略打法：

以快制慢、先点后面、循序渐进

全球市场广阔且区隔明显，成长为全球化品牌要修炼“以快制慢”“先点后面”的战略内功；欧美市场因其成熟且庞大的市场体量，正在成为诸多中国企业的试炼场。

PETKIT小佩：

小佩出海初期便以欧美国家为中心，进行平台和独立站的同时布局。虽然欧美宠物行业进程发展相对缓慢，但无论是食品、用品，还是服务，这里都是发源地。我们一开始就意识到海外宠物市场体量是远远大于国内的，所以从未放弃和海外市场沟通。另外，我们所处的智能科技赛道，需要不断链接全球最新的发展趋势，帮助我们的技术处于领先地位，这也是我们早期便开始坚持海外布局的动机之一。

中国市场任何一个行业或者一个品类，可能三年、五年就会把这个市场从早期的蓝海快速席卷到一个红海的地步。但在欧美市场，一个市场能做个二十年或者三十年。我们看到，欧美宠物用品市场目前还有很多老牌公司在做，但是他们无论是产品迭代，还是市场的营销推广等方面都相对缓慢，这也是我们能够比较快在欧美市场打开局面的原因之一。

追觅科技：

我们海外目前最大的市场是西南欧、东北欧地区，以及日韩、东南亚地区。之所以呈现这样的分布，主要是扫地机器人本身的客单价属于高端消费品，所以我们初期主要选择一些购买力相对强的市场，才能有比较好的产出和结果。今年我们在海外市场的成绩得益于高端策略的极致执行，基本上我们在海外每个市场都卖到比友商更贵，也是因为我们的产品能够在全球范围内做到行业的头部水准。

嘉御资本：

要成为全球化品牌，需要从四个维度入手，拓地区、拓渠道、拓品类、拓品牌。这4个“拓”其实分为两层，拓区域、拓渠道是一个维度，拓品类和做品牌又是一个维度。

首先区域和渠道到底先做哪个，取决于所销售的产品或者你的商品在不同区域是否有比较大的差异，我们讲是不是叫“一盘货”。如果是“一盘货”，我们就建议先去拓区域；如果不是一盘货，例如说做了美国，再做欧洲需要重新进行开发设计，我们就建议你先去拓渠道，把单一市场的渠道打透。

第二个维度是拓品类和品牌，取决于所在行业的天花板或者市场规模有多高。如果市场规模很大，我们建议先拓品牌。拓品牌的意思是在同一个品类内，做中、高、低端不同定位的品牌，通过不同品牌尽可能多地获取消费者。如果说它这个市场空间没那么大，建议再拓展一个品类，在这个基础上，再去看有没有拓品牌的可能性。总的原则是，先做简单的事，先做效率高、成本低的事。

中国品牌能力模型：

供应链能力打底、新媒体营销能力碾压、本地资源薄弱

相比海外本土品牌，中国品牌在基础供应链能力、创新能力、新媒体营销经验等方面拥有绝对优势，但渠道与本地资源方面的劣势也同样明显。

PETKIT小佩：

海外老牌公司的优势可能是更贴近消费者，文化没有大的差异以及他们十年、二十年积累下来的成熟销售网络、营销资源相对要比我们完善。我们的优势是，经过国内激烈竞争的环境，危机意识会更强一些。这种危机意识反映在产品上，就是我们的创新速度要比他们快很多。以往他们一款产品可能要卖五年，甚至有的产品卖了十年，我们可能每年每个产品都会迭代，不停地去满足消费者新的需求和提供更多服务。

包括我们在国内经历了从传统线下渠道变成线上渠道，过去的传统纸媒、电视媒体到现在的新媒体的完整轨迹，在媒体推广或者营销思路上积累了一些独到的经验，这部分也是我们可以运用的优势。