杭州淘宝代运营-数读“坚果礼盒”：花生瓜子蚕豆之后水果罐头也来了？

春节过后，马上赢曾对24年春节期间的消费进行过复盘，虽然2024年的春节整体线下零售消费不容乐观，但是坚果炒货类目的表现依然优于大盘整体表现。

对于坚果炒货市场而言，尤其是以礼盒为代表的组合装坚果，春节是十分重要的销售节点。基于马上赢线下零售监测网络中的数据可以看到，对于包括坚果礼盒类产品在内的坚果组合装这一类目而言，每年1-2月的销售额对于其整年的销售占比很大，在2023年1-2月期间的销售额占据了全年销售额的60%左右，销售件数也占据了近40%。

目前在各种零售渠道中销售的坚果组合类目产品主要有以下两类，虽都是组合装坚果产品，但实际消费场景、消费方式却完全不同：

坚果礼盒：以礼盒形式为代表的多种类独立包装坚果组合，注重包装精美大气，并配以年节主题，例如三只松鼠的坚果礼等；

每日坚果套装：以数个单包每日坚果组合而成的每日坚果套装，内含一定时间周期内（周、半月、月）建议食用的单包每日坚果并形成组合套装销售，且在价格上有一定优惠，例如洽洽每日坚果*15等。

春节是每年消费者礼赠需求最旺盛的节日，礼盒类产品的销量也在这一时间段达到全年峰值。本周，马上赢情报站将重点关注第一类产品，也即以礼盒形式为主的坚果组合装，并将从坚果大盘、坚果礼盒构成，23年与24年坚果礼盒的变化等方面，带您数读坚果礼盒。

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坚果炒货大盘洞察

整体上看，坚果炒货类目在2023年份额增速为负。

图源：马上赢品类机会洞察看板

细分品类来看，瓜子这一传统类目的市场份额虽远超其他品类，但其全年增速为-4%左右；板栗、夏威夷果、杏仁、核桃这几个品类的增速虽高，但其市场份额相对较低，市场份额增长的空间较大。此外，蚕豆/兰花豆、开心果、巴旦木等细分品类的市场份额负增长态势相对较缓，维持在-10%以内；而碧根果、松子等品类的市场份额下降趋势则更加显著，市场份额负增速均超过-10%。

需要说明的是，上图马上赢品类机会看板中并未包含坚果组合装这一子类目，亦未包含坚果礼盒和每日坚果套装形态产品。不论是坚果礼盒还是每日坚果套装，对应的都不是单一坚果类型，而更多代表一种消费场景下的产品形态需求。

坚果的内部分类：树坚果与籽坚果

虽然大类都是坚果，但坚果和坚果的“身世”却并不相同。按照种类进行划分，坚果类产品可以被分为树坚果与籽坚果两大类。

树坚果：一般是指具有坚硬外壳的木本植物的籽粒；

籽坚果：一般是指瓜、果、蔬菜、油料等植物的籽粒。

依据这种划分标准，在马上赢线下零售监测网络坚果炒货下所划分的四级类目中，巴旦木、板栗、碧根果、核桃、开心果、松子、夏威夷果、桃仁、杏仁、腰果、榛子属于树坚果，而蚕豆/兰花豆、瓜子、花生、豌豆/青豆则属于籽坚果一类。

基于树坚果与籽坚果的划分标准来看坚果大盘的情况可以发现，坚果炒货类产品消费仍以籽坚果为主，其中籽坚果消费以瓜子为主，而树坚果消费则以核桃、开心果为主。价格上，树坚果与籽坚果由于供给情况的差异而有所差距。得益于其广泛的用途，籽坚果在国内种植面积广、产量大，自给程度较高；相较之下，我国树坚果的产量则总体偏低，虽然近年来农业产业不断升级，夏威夷果、碧根果等树坚果的国内生产量逐步攀升，但其余部分类型的树坚果还比较依赖进口，这也是树坚果在我国坚果市场中价格高于籽坚果的原因之一。

树坚果类均价及市场份额变动情况

为了更加具体地呈现不同四级类目坚果产品的价格与市场份额的情况，我们将核桃、开心果等八类典型的树坚果产品在2022、2023年的均价及市场份额走势分别列出，其中均价对应的产品规格为单件（单包），包含类目内各种规格的独立包装产品。可以看到，树坚果产品的件均价基本上处于10-30元范围内。

其中，巴旦木、杏仁、板栗的价格在树坚果中相对较低，市场份额的变化上也有类似的走势，在Q1、Q4两个坚果类产品的销售旺季中市场份额占比却在全年中相对较低。而核桃、开心果、腰果、夏威夷果、碧根果的价格则基本上在15-25元的区间内波动，价格最高的核桃产品更是在多个季度中件均价直逼30元。同样，这几类产品的市场份额走势也大致相当，不同的是其在Q1、Q4的市场份额占比增长显著，达到一年之中的较高水平，但在Q2、Q3则往往出现明显的下跌。

籽坚果类坚果均价及市场份额情况

当我们将瓜子、花生等四类典型的籽坚果产品的件均价及市场份额走势同样列出时，树坚果与籽坚果的价格差异便一目了然了。

不同于树坚果的价格范围，籽坚果中件均价最高的瓜子最高价格却仅有9.8元左右，而蚕豆/兰花豆更是只能在3.9-4.5元的价格区间内波动。此外，这四类籽坚果产品的市场份额走势也与树坚果产品大不相同。从图中可以看到，这四类籽坚果一年中市场份额的最高点往往出现在Q2、最低点则一般是在Q1。

虽然件均价的不同受各类型产品包装规格大小偏好不同等因素影响，但从树坚果与籽坚果在件均价区间、市场份额变动上的不同表现，也可以看出消费者对于这两类坚果不同的定位与价值判断。同样是件售的包装类商品，件均价上树坚果显著更高，籽坚果显著更低。从份额季节变动上看，树坚果在年节销售额更高，符合“过节吃好的”的消费传统，辛苦忙碌了一整年的消费者在此时往往乐于购买更加高端、高价的产品。而籽坚果则更趋向平日消费，便宜且量大，常买常吃，不需要付出太大代价，同时又能够为消费者提供与树坚果相似的营养价值，也因此其市场份额在Q2、Q3中处于高位。

对于树坚果、籽坚果的件均价、消费偏好与定位的分析，也为后续进一步分析坚果礼盒中树坚果、籽坚果占比与礼盒坚果种类的变化提供了一些基础。

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坚果礼盒春节消费概况

在坚果炒货类目大盘分类研究的基础上，我们再来看本期重点关注的坚果组合装类目，以及其中的坚果礼盒。

从坚果组合装类目整体的集团市场份额情况来看，类目的集中度相对较高，头部品牌一骑绝尘。三只松鼠、洽洽两位“老大哥”分别凭借34%、31%的市场份额占比瓜分了类目第一、第二的位置，与占比6%左右，位列三四名的百草味、沃隆两个品牌拉开了较大差距，其余品牌更是被远远甩在身后。