杭州天猫代运营-霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放！

“你自己长成什么样子，你是一点自知之明都没有。我允许你长得像头猪，但是我不允许你长猪脑子。”气急败坏的男人对着体型肥胖的女人恶狠狠地吼道。

“所以你还是嫌我胖？”女人眼含泪水。

“我不想每天都面对一头猪。”男人撂下话就转身离开，留下伤心失措的女人。几十秒后，女人就偶然发现了《千金瘦身方》一书，回忆起男人的所作所为，便下决心打算一试。

“太漂亮了。”“不不不，漂亮和美丽这两个词呀，都没法形容她，都太肤浅，她简直就是真正的公主，优雅而高贵。”

在两个西装革履的男人谈话间隙，随着镜头切换，当上述女人再次出现时，已经从“加起来四个林妹妹重的企鹅”变成了脚踏高跟鞋、身穿白色抹胸礼服的纤瘦女主，在众人的注视下缓缓走出，在场的人甚至于男主都“惊叹于她的漂亮、优雅和高贵”。

这是短剧《热辣滚烫之华丽变身》其中的几个片段，由账号“姐妹看剧”在拼多多平台上发布。化着精致妆容的主角、浮夸的表演和台词、9:16的舒适竖屏观看体验、画面中底部的显眼白字台词、处处都在观众猎奇心理和痒点蹦跶的剧情、每集1分钟左右的时长、每一集的结束都恰在剧情转折处、看完无缝衔接跳转下一集的高流畅度......

这些组合起来的结果是：这部足足有着85集之长的短剧获得了超过2004万播放量。同样地，“姐妹看剧”账号所发布的另一部短剧《特工妈咪超强势》总共有99集，播放量超过2800万。亿邦观察到，像这样播放量超千万的短剧以及专门发布短剧的账号并不是个例。

而这一切，都发生在拼多多平台上，一个以算法和低价著称的电商平台。

01

短剧大火，拼多多也来分一杯羹？

作为短视频的一种形式，短剧，可谓是2023年最热门的赛道。这一把短剧火，从2023年烧到了2024年。

根据艾媒咨询数据，国内微短剧2023年市场规模373.9亿元，较2022年的101.7亿元同比上升了267.65%。预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。

事实上，随着短剧大火，日前拼多多也在其“多多视频”的二级频道上线了“短剧”入口，与“直播”、“关注”、“推荐”并列，共同构成多多视频。这意味着，在拼多多的短视频业务中，短剧已经拥有了和“直播”这样能直接带来成交的新业务一样的位置。

多多视频即拼多多的短视频业务，目前在App首页底部的一级入口，和首页、大促券包、聊天以及个人中心四个入口并列。

多多视频入口及短剧入口

当用户点击多多视频后，首先出现的是推荐页面，为用户推送不同类型的短视频，其中包括某些对于短剧的解读片段、达人直播带货等不同页面。点击进入拼多多的短剧频道后，系统会自动推送不同类型的短剧，此时页面中会显示当前播放短剧名、播放集数及播放量信息，此外，页面中底部有“点击观看短剧·共XX集”的互动设计，下滑页面则跳转另一部剧集。

经亿邦多次体验后发现，当用户在当前播放页面停留12秒左右并不作任何操作后，当前页面中的“点击观看”设计则会开始进行3秒倒计时，变为“3秒后去看全集”，最终跳转进当前短剧的观看详情页，进入详情页下滑后则会跳转该剧集的下一集内容。

在详情页中，交互设计与抖音视频页面的交互设计类似：页面右侧偏下的位置设有侧边栏，展示账号头像、点赞、评论、分享等互动设计及相关信息，左侧靠近页面底部位置则显示账号名及视频内容相关信息。

左：拼多多短剧播放页面，右：抖音短剧播放页面

和抖音页面有所区别的是，拼多多短剧页面的底部并不是评论框，而是当前播放短剧的合辑入口，显示剧名及当前集数，右下角则是“追剧”的交互设计，点击后即显示“追剧成功，可在个人主页的追剧记录中查看”。

相比于抖音的视频播放页面，拼多多的短剧页面更为简洁：在整个页面顶部，和抖音置顶的搜索框不同，拼多多短剧顶部并无搜索框，只显示当前播放集；评论互动也仅在右侧侧边栏有一处入口，在互动方面也仅有点赞选项，并未有收藏选项。

亿邦观察到，和拼多多直播入口会出现在商品详情页中不同，目前短剧相关内容仅出现在多多视频中，在拼多多App的首页浏览不同商品时及其他页面都不会出现短剧入口。因此，如果是对于在拼多多平台上没有形成观看视频或者直播习惯的用户而言，多多视频里的“短剧”入口仍然不易被发现。

值得注意的是，和其他电商平台如淘宝、京东、抖音等短剧内容不同，目前拼多多在短剧内容页面并没有搭载商品链接的选项，或在短剧内容中植入商品。但在用户观看短剧的过程中，一般连续滑动9集左右就会出现挂载商品链接的带货短视频，点击链接即可进入商品详情页面。

挂载商品链接的带货短视频

02

“霸总、娇夫、重生、逆袭”

逃不开的短剧套路

“你以为林氏图你什么？图你穷？图你窝囊？图你不洗澡吗？”看似段子式的发问，在穿着打扮都像“雍容华贵”妇人一本正经的夸张演绎下，伴着稍稍加重的音效设置，倒并不像搞笑段子，而是实在发生的故事剧情。

这来自“兔兔追剧”账号在多多视频里发布的《天选神婿》第一集剧情。该剧总共79集，目前已经获得了超过4900万的播放量。

快节奏、高密度和夸张化，这是短剧的普遍特点。同样地，拼多多平台上流行的短剧几乎都具备上述特点。从《天选神婿》、《快穿：病娇男主他又吃醋了》、《慕总的天价前妻》、《重生后，我扬名立万》到《复仇吧女王》、《千金小姐的反击》、《乱世婚宠夫人要逃婚》，几乎每一部短剧在起名上就已经牢牢把握住了用户的猎奇心理。

在流行的短剧中，播放量不一而论，有的短剧如《千金小姐的反击》播放量可高达9000多万次，而有的短剧则只有不到百万甚至几十万的播放量。

在《千金小姐的反击》中，恶毒封建婆婆、懦弱软男、绿茶小三联合起来欺负善良儿媳，但不曾想善良儿媳是首富之女。正如剧名，这部共79集的短剧以短平快的节奏呈现了女主在生完孩子后“觉醒”，凭借首富千金的身份一路反击的故事，其中融合了大量婆媳矛盾、出轨、流产、恃强凌弱、身份反转等元素，堪称“爽剧”。

在此类爽剧设定中，主角总是会遭受配角不由分说的恶意，但往往又会借助身份或者某种外部势力、权力（如另一个更强大世界的法力传承）实现剧情反转，最终的结局往往也会印证“好人有好报”“恶人自有天收”等朴素的善恶价值观。

正如理查德·沃尔特在《剧本》中所言：观众渴望的不是真实，而是甜蜜诱人的谎言。拼多多上的短剧剧情更是如此，就像“一场盛大、精巧、堂皇的谎言”。

根据太平洋证券报告，由于播放平台的不同，目前市面上的短剧可以分为三大类。

第一类是：长视频平台短剧，在优酷、腾讯、芒果TV等长视频平台播放，时长约10分钟每集，共15-30集。第二类是短视频平台短剧，在抖音、快手等短视频平台播放，时长约2分钟每集，共20-30集；长短视频平台多剧的用户以女性为主。

第三类则是小程序短剧，在微信小程序播放，时长约1分钟每集，共80- 100集。小程序短剧的用户70%为三四线城市、年龄在30岁以上的低收入男性群体。