杭州天猫代运营-东南亚市场：内容电商“节点赛”曝光 能再创营销神话吗？

这片充满着无限可能的出海沃土，正吸引着诸多消费品牌入局、群雄逐鹿。

而对商家们来说，借势当地节日和重大节点进行品牌营销，是品牌出海不容错过的绝佳良机。从传统节日到国际购物节，不少消费品牌利用大促节点占据市场、蓬勃生长。

对于东南亚穆斯林群体，刚刚过去的斋月等同于“春节”，是一年中最重要的节日，节前采购是必不可少的。开斋节（Eid）前后，东南亚相关国家的TikTok上，铺满了为开斋节准备和庆祝的短视频，受欢迎的内容包括家庭聚会和祈祷。而对于泰国、老挝等国家消费者和游客群体，泼水节（宋干节，Songkran Festival）也是一年中最热闹、最喜庆的时刻。在4月13-15日前后，TikTok上出现了许多泼水节的话题和挑战，包括泰式特色妆容，以及泼水节街头水枪战和水桶战的欢乐场景，引来流量激增。

东南亚的跨境电商卖家，刚刚挺过这两个上半年“压力山大”的大促节点。下半年，“9.9”“10.10”“11.11”“12.12”“双日（Double day）”的Mega sales又一路而来，下一轮“节点赛”即将拉开帷幕。基于东南亚市场“节日营销”的重要性，如何“卷”好东南亚市场的重要节日节点营销赛，成了商家们最关心的事。

01.

东南亚出海人，卷在"本土节日营销”战线

东南亚国家节假日期间，当地居民的消费力旺盛，正是最具吸引力的带货时机。

跨境电商卖家在进入东南亚市场、制定市场策略时，首先，必须深入了解并尊重每个国家的独特文化、语言、宗教信仰和节日传统，更需要考虑东南亚市场的多样性和复杂性。

在跨境电商本地化探索中，东南亚市场的节假日众多以及不同国家的文化差异让诸多卖家感受到强烈的文化壁垒：东南亚第一大经济体印尼，每年的节日节点包括开斋节、宰牲节，以及民族觉醒日、独立日等当地节日；而在华人占比超过74%的新加坡，大家既重视华人的春节，也非常看重西方文化影响下的圣诞节。而越南则是融合了汉文化、印度文化和西方文化，形成了独具特色的文化体系。当地人的主要节日是越南的国庆日、越南南方解放日，以及胡志明诞辰日等等。

其次，准确地把握节日节点的营销节奏，是东南亚“本土节日营销”的关键一环。

例如刚过去的“斋月”营销中，许多国内卖家虽然已尝试了解当地市场的“斋月”文化，但许多人对本地化节日大促认知尚属浅层。

“其实斋月就是印尼人的过年，一般是年前买东西，年后就回来打工。”一位东南亚电商大卖告诉霞光社。根据跨境电商卖家们的经验，“真正销量好、流量好的是斋月之前的一段营销期，还得在本地的仓库里备多点货，因为卖得多。”

真正到了4月10-18日的本地假期，流量反而会进入一段平淡期—— 对于印尼居民来说，开斋节之后的“返乡（Mudik）”，是一年中人流最密集且交通最拥挤的时刻，人们就会花更多的时间走亲访友、家庭聚会，来度过这段闲暇时光。在这一段时期，大家刚刚度过消费旺季，各大线上线下商超、电商的促销活动也告一段落。所以准确把握营销节奏对于商家营销活动的成败至关重要，“入场”太晚就会错过几乎一年一度的节日营销时机。

同时，成功的东南亚跨境电商卖家相对更善于洞悉当地的营商环境，了解当地的政策导向，研究当地用户的消费行为，开发个性化的营销活动。商家可以结合TikTok等社交媒体平台，更有效地接触和吸引潜在年轻消费者。

例如，根据印尼当地劳工法的规定，企业需要给穆斯林员工在开斋节之前的1-2周内下发13薪，使得员工得以经济充裕地进行假日消费。这一部分大城市工作的年轻人群，更可能在新兴产品和生活消费品上进行花费，正是跨境商家在当地市场的目标客户和潜在消费者。

对于这部分有消费能力的人群，东南亚跨境电商卖家正在利用更流行的社交媒体平台，进行有针对性的推广。尤其在TikTok上拥有大量年轻用户，对于商家瞄准年轻群体市场尤为重要。TikTok鼓励用户创作和分享创意内容，包括舞蹈、挑战、特效和搞笑视频等，商家的带货内容很容易传播，一个成功的短视频可以迅速吸引数百万次观看，为品牌带来巨大的曝光和转化。

02.

TikTok上节日气氛拉满 用户为“物超所估”买单

东南亚的“本土节日营销”中，TikTok几乎成了最重要的内容平台。商家可以与达人和用户共创多元有趣、激动人心的短视频内容，也可以通过直播为用户提供沉浸式体验与互动式玩法，让产品得以最直观清晰地呈现，直击消费者的需求与心智。

根据TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》数据，有48%的东南亚消费者，每周至少会打开一次TikTok线上带货直播。其中，越南、泰国、马来西亚的观众观看TikTok直播带货的频繁程度相对更高。一位专注于东南亚印尼市场的投资人告诉霞光社：当地人越来越习惯于在TikTok的陪伴下消磨闲暇时间，同时不知不觉中也不断接触到新的品牌和商品。

尤其是在节日期间，许多用户会在TikTok上分享关于食品、饮品等本地文化内容，视频浏览量和创作量显著增长。发布在TikTok上的内容，也很容易通过用户的分享和模仿而迅速传播。

在斋月期间，一些TikTok上的美食博主，会发布斋月期间的封斋饭（Iftar）的创意和食谱（包括一些潮流健康轻食，如新鲜水果、酸奶、坚果和干果等），引来无数追随者模仿，视频提到的食品、餐具、礼物等优惠促销信息，也成为了消费的购物灵感。例如，一些TikTok上的斋月娱乐内容，带着#BeautyTok或#eidmakeup（开斋节妆容）的话题标签。美妆博主们聚焦在适用于开斋节的口红和睫毛膏展示出镜，光是#eidmakeup（开斋节妆容）一个话题，在斋月期间的累计观看量就达到了1.8亿。

同样，在刚刚过去的泰国泼水节（宋干节），泰国TikTok达人们的短视频里，关于泼水节玩具、服装，甚至是墨镜的短视频内容也层出不穷。许多泰国年轻人都在受TikTok等社交媒体上的潮流影响，选择泼水节玩具装备以及防晒用品，例如泼水节时候可以穿的洞洞鞋、防晒霜和雨衣等。

口腔快消品牌MeToo，观察到印尼斋月期间对漱口水的刚性需求，便选择在TikTok上进行新产品上市传播，以年轻消费群体和时尚品牌调性为定位的漱口水作为突破口，采取“三步走”的营销打法：

第一步，创意聚集。MeToo把产品成分和功效融入互动创意之中，用户在视频中碰到漱口水就可触发牙齿变白的特效，在增加趣味性的同时也让用户有效理解了产品价值。

第二步，达人扩量。MeToo邀请本地明星和头部达人共同参与挑战赛，帮助挑战赛获得进一步的扩散与曝光，让MeToo被快速认知。

第三步，长效经营。MeToo充分调用挑战赛所带来的原生流量结合品牌广告与竞价广告带来的商业流量，共同推爆新品，并且抓住斋月挑战赛的火爆态势，在接下来几个月持续投入，带动产品销量。

通过TikTok社群推出新品精准找到消费者、在TikTok联合本地达人走进圈层视野、借助斋月节日大促实现新品破圈——MeToo的“三步走”战略助力其快速在东南亚市场开疆拓土，在产品上市一周后，便冲到了TikTok Shop快消品排行榜Top 3的位置。

而在消费心态方面，东南亚消费者确实非常重视优惠价格，但并非是许多卖家所臆测的“一味低价”。

根据TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》，东南亚消费者追求的是质量和价格的平衡，需要让他们有“赚到了”的感觉。

基于这种“追求性价比”的心态，东南亚消费者更不愿错过每一次的节点营销与大促活动。

宠物食品出海品牌Petsup，曾经在采访中提及，“东南亚的消费者对大促的认知已经相当成熟，我们会配合大促周期去做针对性的优惠促销，并加大广告投入。”东南亚宠物食品及护理品市场竞争较为激烈，当地消费者对高质量、天然、有机和无添加的宠物食品有更高需求，适当的促销活动下的折扣和低价购买，更能打动消费者的心。

很多商家选择在节日大促时，通过TikTok直播来放大产品价值感：直播凭借主播讲解、实时展示等方式可以更好地让消费者感知到商品价值；同时，直播间的“限时优惠”、“现场计算折扣”等玩法，满足消费者对性价比的追求，让消费者感觉他们抓住了一个不可多得的获取商品信息的机会。

由此，商家通过TikTok的社交属性和资源产品为消费者提供一种深刻淋漓的“赚到了”的购物体验，也增强了用户参与度并提升了品牌忠诚度。