杭州淘宝代运营-李佳琦做自有品牌的“三有三懂”“三高三低

我的终极梦想，是做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。”这是2019年李佳琦公开演讲时对外表达的心声。五年后，随着“美ONE优选”的诞生，作为合伙人的李佳琦终于离自己的品牌梦更进了一步。

头部MCN机构“美ONE”近年来一直在基本盘外寻找新的增长空间，如开设首家线下咖啡店，打造“奈娃家族”爆款IP等，以推高美ONE的商业价值。

当然，美ONE的新商业故事，绝不只是简单对“生意增量”的追求：一则，其咖啡店为“无声咖啡店”，在触及更多消费者的同时也为生活不便利的人士提供就业机会；二则，此次加入自有品牌战场，也是美ONE探索F2C+C2M模式，重塑产业价值链的有益探索。

李佳琦在直播中曾说道，“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美ONE优选天猫旗舰店，带给大家。”

众所周知，自有品牌不仅拥有稳定的品质和品控保障，还以更高效的方式，去除各链端额外环节，将供应链及运营成本降到最低。李佳琦及美ONE优选一头连接优质工厂、一头连接庞大的用户群体，基于供应链再造和运营变革的创新零售业态模式，能达成价格、质量和便利体验三者的平衡，从而赢得市场信任。

「零售商业财经」认为，李佳琦布局自有品牌的独家优势可以总结为“三有三懂”“三高三低”。基于此，美ONE利用自身影响力拓展商业化路径的同时，也帮助中国好国货扩大认知，共同提升品牌价值。

精准洞察消费需求

李佳琦的“三有三懂”

在“卖货”这件事上，李佳琦具备“三有三懂”的优势：有粉丝、有货源、有渠道；懂消费者、懂渠道、懂营销。

“三懂”是李佳琦跻身超级头部主播原因之一，“三有”则是他作为超头投射出的独特优势。

第一，从粉丝角度来看，千万规模的粉丝数量，带来的不仅仅是销售额的保证，而是最全面、最细分化的消费需求。在直播间和消费者对话多年，让李佳琦成为最清楚消费者购物偏好的人。他职业生涯中所洞悉的消费细节，比咨询机构耗费心思打磨的消费者调研报告更具参考价值。

比如，当品牌赠送多分量小样来增加竞争力时，李佳琦直接表态“不如直接送一个正装”，送的赠品不实用时，他便建议“不如直接折价”。

可见，李佳琦既有粉丝规模优势，又懂粉丝核心需求，深知该通过何种解决方案来满足消费者既要品质、又要价格优势的购物需求。这就是“有粉丝”“懂消费者”带给李佳琦的竞争优势，精准洞察消费需求的李佳琦，布局自有品牌更能以最快速度满足消费者个性化需求，进而提升销量。

第二，从货源来看，李佳琦在直播带货领域深耕多年，见证着直播电商从“新物种”到“标配”的发展过程，他也是最清晰直播电商该如何“找好货、卖好货”的头部选手。

基于李佳琦的影响力，品牌、工厂都更愿意与其深度合作，但如何把控商品力成为重中之重。据了解，美ONE主要通过专业、严格的选品流程来质检好货，其选品流程贯穿了招商对接、商家寄样、offer提报、初选会、主播试用、终选会六个环节，每件商品都会围绕着“安全性、功效性、质量、消费者体验”做测评。

图源：李佳琦公众号

美腕方面表示，和直播间其他产品一样，“美ONE优选”的产品，也会通过美ONE团队的多轮选品、多重审核，以及QC团队的严苛品控。

李佳琦及美ONE不仅“有货”，更有辨别“好货”的专业能力。通过“好货”作为媒介同消费者建立起情感联系，从而持之以恒与“所有女生们”建立起信任链。

第三，李佳琦不仅有销售渠道，还懂该如何玩转多元化营销渠道。除了稳住直播电商基本盘，李佳琦还参与了各类综艺节目的录制，在2022年《所有女生的OFFER》第二季中，他提出韩束产品线不够清晰、找不到推品重点、视觉不统一，韩束随即在2023进行了针对性调整。此外，私域社群也是李佳琦留存铁粉、提升客户终身价值、提高LTV的重要抓手。

粉丝、货、渠道，是一个品牌诞生的核心条件。既有又懂的李佳琦，入局自有品牌、推动“美ONE优选”的上线不过是水到渠成诞生。站在超级头部主播的肩膀上，美ONE优选跳过从O到1的搭建期，直接迈入了从1到N的高速成长期。

打磨产品力

美ONE的“三高三低”

自有品牌运营仍需回归产品力与供应链。

产品侧，美ONE已经积累起一套“三高三低”的方法论：高品质、高颜值、高频率；低成本、低价格、低加价。

具体来看，“美腕优选旗舰店”于6月15日趁着618大促的尾声正式登陆天猫，首发4款带有“美ONE优选”标识的产品，包括洗衣凝珠、乳胶凉席三件套、乳胶被和干发帽，且4款产品均上线李佳琦的直播间进行销售。

从目前的产品矩阵来看，“美ONE优选”是以日用消费品为切入点，以颜值吸睛，以品质取胜，以频率实现复购，且主要瞄准李佳琦“深耕”的女性用户市场。

截至6月24日，“美ONE优选洗衣凝珠”已销售超2000单，“美ONE优选凉感硅胶被”也售卖超过500单，店铺粉丝已超过2300人。

对比来看，美ONE优选所售商品具有较强的市场竞争力。

以销量最高的洗衣凝珠为例，目前售价为109.9元一桶，含量1.8千克，共计180颗洗衣凝珠，折合每颗的单价约为0.61元。

对比目前淘宝洗衣凝珠热销榜前三的“奥妙三合一凝珠”“威露士洗衣凝珠”“立白大师香氛凝珠”来看，奥妙为129.9元共132颗的组合，折合单价约为0.98元每颗；威露士为正装96颗，附加赠品12颗以及300ML内衣净的组合套装，销售价格为171元，洗衣凝珠单颗价格约为1.58元；立白为洗衣凝珠正装30颗，赠品3颗，内衣净80g三瓶，售价为56.9元，粗略计算单颗价格为1.72元。

此外，东方甄选的洗衣凝珠主推款为69.9元，两盒共100颗，单颗约为0.7元；网易严选为28.9元40颗，单颗约为0.72元。

可见，在与品牌商品、同类型友商自有品牌商品的对比中，美ONE优选仍有不俗的价格竞争力。其价格优势直接体现在销售额上，618大促期间，美ONE优选洗衣凝珠排名年中狂欢节品类热销榜第9，而乳胶被则排名品类热销榜第7。

能做深价格优势，离不开美ONE优选与国内品质工厂深度绑定的合作模式，其产品均以“美ONE优选ⅹ品牌（工厂）”的形式出现，高调露出代工厂。

一方面，李佳琦表明了国际大牌也是国内代工，首先完成了消费者对于大牌的祛魅，强化“美ONE优选”的品质。

另一方面，通过高调露出代工厂，也是向市场消费者传递，大牌代工厂的品质保证，自身低价格、低加价的优势。同时，为代工厂露出宣传也能进一步获得商品的议价权，这也是“美ONE优选”能够持续以高影响力换取低成本优势的关键。