杭州天猫代运营-从打仗到算帐：抖音本地生活对垒美团这三年

冒着6月的大雨，200多名温州商铺老板赶到了温州国家科技大学，坐满了一整间大教室。在这里，他们第一次见到了“官方”人员——抖音生活服务的十来个商务拓展员（简称BD）——虽然很多老板已经在抖音上做了两年多生意。

这场迟来的商家培训会激烈又隐秘：抖音一方的发言人有时不得不提高音量，因为现场人多；但可能担心隔墙有耳，在讲到一些重要的数据信息时，他们又压低了声音。

“现在正是打城市战的关键时刻！”一家餐饮MCN公司创始人上台发言说。“你要趁其他老板不愿意配合（抖音）的时候，抓紧配合！因为所有资源肯定优先倾斜给早期愿意配合的商家的！”

可惜，激情暴富的气氛很快被一位不速之客戳破。培训会半程，一道人影突然从门后闪入，来人正是抖音生活服务的主要竞争对手，美团在温州的城市经理。

抖音BD赶紧迎上去，询问对方有何贵干，美团经理则故作轻松地笑笑：“没什么，我也来听听课。”

他找了张椅子坐下，不再说话，但目光瞟着观众席，似乎在告诉所有人，他会辨认在座的是否有“叛徒”。

培训会还在继续，但现场气氛变得尴尬。一些商家悄悄把身子坐得更低了一些。

这是中国互联网眼下仅存战场上的一个剪影。制与反制，抖音和美团，一家靠着大力出奇迹的流量与对人性的精通，一家靠着超强的管理手腕与地面铁军，打赢了各自领域里的一场场硬仗。

如今，两位“必胜客”在本地生活的战场上相遇，是这个态势稳固的行业多年未见的新故事。它不是过去那种十万BD铁军的街头巷尾之争，而是两家在经验、能力、基因上差异巨大的巨头之争——是流量与铁军之争。

是天空与地面之争。

当36氪研究这场特殊的战争时，我们把显微镜设置在了距离字节跳动总部大楼一千多公里之外的温州。

温州，是中国最富裕的省份之一里GDP位居倒数的城市，既上流又下沉；温州，也是今年3月抖音生服划分的“重点46城”之一，可却在过去两年半的时间里都没有直营办公室，既重要又不重要。

为了打赢本地生活这场仗，双方都下过血本。一位接近抖音的人告诉36氪，抖音内部开会时提过一个非正式说法：2023年，本地生活业务亏掉了一百个亿——虽然这个统计口径相当模糊宽泛，包括人员工资、货补支出，以及最重要的流量补贴折现。

数字听起来有些吓人，但跟美团曾经的损失比起来还是太小了。在抖音入局本地生活的这三年，美团市值一度较高点跌没了2万亿人民币。

但这场战争不同于移动互联网时代的任何一场“激情血战”。在字节整体“去肥增瘦”的大要求下，在美团减少亏损的核心目标下，在这个投资人普遍更在乎利润的时代，两家巨头公司，罕见地展开了一场克制的战争。

当“克制”、“算账”成为一场战争的特质时，抖音与美团的本地生活之战，呈现出一种别样面貌。而温州的商家、服务商、BD们，见证了这一切。

一场奇袭：天空对地面的战争

“2022年，我一个人就在抖音上干了1000万GMV。”张堪说。

这个20岁的年轻人此刻正在温州读大专，同时，他也是一名抖音服务商。和我们见面时，张堪梳着精致的油头，左手常搓着串珠，右手常掐着烟，一天一包是常态。除了笑起来时脸上偶尔闪过一丝少年人的神色，他很少对外显露他的真实年龄。

他的客户大多是30-60岁之间的人，他称呼他们为“我的老板”。这些老板多来自餐饮、足浴、美容美发、汽修等各种行业。

每个温州老板的办公室里都有一张茶桌，跟张堪聊生意的时候，他们的手不停地煮水、添茶、倒茶，可以从对话开始一直忙活到结束。

被一肚子茶水撑得难受的张堪，一边抽烟，一边为老板们计算，怎么在抖音做营销、投流，ROI可以做到多少，以及怎么规避抖音现阶段的红线。

对面的人大多深谙自己行业的门道，但对抖音的玩法却不甚了解。但每个人都很确定，那里有大把的流量蛋糕等着他们去吃，只是需要这个20岁的小朋友领着自己坐到餐桌旁。现在，生意不大的温州老板们若想见这位大红人一面，可难得很。

但张堪也不是一直这么受欢迎，至少在2021年还不是——那一年，抖音刚刚成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营中心”，并在同城页顶部上线了“吃喝玩乐”频道。

一个流量和传统地推发生碰撞的萌芽时期开始了，但温州最初的抖音办公室也是这么“碰撞”没的。

“两年半以前，抖音其实是有过温州办公室的，团队最大的时候有300人。后来因为BD（客户经理）集体贪污，办公室被抖音一锅端了。”一位温州当地服务商说，然后就一直维持着这种空缺状态。

温州办公室被取消的2021年，也是张堪入学、入行的第一年。

那是一个市场还未被教育过的年代。抖音BD贪腐的方式，正是利用官方人员的身份撬动商户上架抖音，再将他们转手“卖”给服务商，从服务商那里收取“感谢费”。

率先看到流量商机的商户急于上抖音，被BD中饱私囊。“当时一个BD每月的工资，只是他们贪腐收益的零头。”这位温州服务商说。

大一新生张堪也嗅到了赚钱的机会。他打开美团，把学校后门商业街所有只上架了美团的店名写下来，一家家去做地推。

他打开抖音，指着上面流量还不错的店铺给老板们看，“只要2万块，我可以帮你做到这种效果”。

“不过当时很多商家对抖音团购还比较陌生，会直接摆摆手叫我出去。”张堪回忆说。

但紧接着的2022年，张堪的工作一下就好做了起来。倒不是他的销售水平有多大提升，而是因为抖音在生活服务行业开启了猛烈进攻。

2022年初，字节给本地生活业务定下的GMV目标，是500亿元。而实际上，最终达成的成绩是770亿元。

也是这一年，抖音流量的魔力开始显现。以往美团碾压市场时，是靠十万地推铁军流着汗吃下一家店、一条街、一座城的。字节靠流量，就能代替BD军团完成他们的工作吗？

事实证明可以——至少在温州这个90年代盛产商业传奇的城市，是的。

精明、务实、能接受新事物，温州人从不吝用这样的名片自居。就像当年在工厂里量产热销款女装和皮鞋一样，温州人保持着复制速度。

一开始，只是温州五马街“酸奶大麻花”门前排长龙的视频上了抖音同城热门，很快，愿意交2万元加盟费的人就攻陷了老板的抖音私信。三个月之后，它的100多家加盟店就开遍了全温州市的县城乡镇。

这时候，张堪再去店里，就能喝上老板主动提供的茶水了。在接下来的两年里，通过帮这些老板们上架抖音商铺、拍视频、做直播、搞团购，张堪每年都能经手上千万GMV。

温州小市场，也是全国大市场的缩影。这是一场看似实力悬殊的战争——美团在温州好像有着不可动摇的基础，就像它在中国的任何一个地级市一样，养着一支上百人的驻地团队，覆盖几乎所有的餐厅、美甲店、足浴店和理发厅。而抖音在今年4月之前，连温州办公室都没有。

但是与大都市不同，下沉市场的情况要复杂得多。在温州周边县城里，多的是从没用过美团的中老年人，但却很难找到一部没装抖音的手机。

攻打下沉市场，对字节来说简直是开卷考试。一位字节员工称，今年春节，她曾担心已经70多岁的母亲患上“网瘾”——母亲每天要刷抖音近十个小时，其中有一半的时间都在上面某保健品的官方店里听直播、答题，然后领取两三块钱的现金红包。

最近，张堪在小饭馆里吃饭的时候，不止一次地被邻桌的阿姨叔叔递过手机来，请他教自己买团购券。他们在同一家饭店里吃饭几年，还是第一次发现买团购能省下三四块钱。

当然，要拿下温州老板，只靠流量还不够，还要有真金白银。从抽佣的第一天起，抖音就向老板们提出了远低于美团的佣金抽点——以餐饮为例，美团抽佣5-10%，抖音则只抽2.5%。

平台的红利，也是个人的红利。温州没有办公室的时间里，这也是杭州、宁波甚至安徽的字节BD们的“共有资产”。每当完成KPI有压力了，周边城市的BD们就坐高铁来温州，收割一批新店再回去。

在这里，几乎没费一兵一卒，抖音完成了对美团本地生活的一场奇袭。一位扎根温州多年的服务商告诉36氪，抖音入局本地生活的这五年，在温州及其下沉县市，至少有1/3以上的门店已经加入了抖音——而且是在字节连一名温州BD都没有的前提下。