杭州淘宝代运营-蕉下卖帐篷波司登做防晒服 万亿户外市场品牌混战

缤纷夏日，防晒服成街头最靓风景线，“泛户外”消费强势破圈。不断增长的市场与生意背后，是万亿户外运动赛道正在上演的新战事。

万亿运动户外市场，如果说此前还是“新贵”靠大单品崛起和“老钱”跑步跨行入局，那么现在则是新贵与老钱、新贵与新贵之间大混战。比如：

蕉下以防晒服起家，现在也卖户外鞋靴、帐篷和泳衣；SINSIN和Miss Wiss是大单品鲨鱼裤的头部，现在也做起了防晒服；就连风头正劲的波司登和雪中飞，也不再满足于羽绒服市场，而是杀入冲锋衣和滑雪服赛道。

新战事将各方拖入激烈竞争的红海，可谓“前有狼，后有虎”。其中新锐品牌处境尤为艰难，好不容易靠着细分市场和大单品有了一席之地，现在必须同时面对头部品牌和后来者的双重挤压。一次决策失误，就能让几年心血白白浪费，行业地位也将一落千丈。

2024年，新锐品牌为何要拓品类？头部品牌如何拓品类？拓品类后，如何重新定义品牌内涵，以及定位用户心智？带着这些问题，亿邦动力近日与一些新锐品牌操盘手、投资机构负责人和品牌咨询机构交流调研，现将主要内容梳理如下，供各位商家读者参考。

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没有边界的户外运动暗战

让波司登猫人等品牌眼红

几乎每个新锐户外品牌，都有自己的大单品，比如防晒服、鲨鱼裤、瑜伽裤、冲锋衣和充气帐篷等。这些大单品既有知名度和较好口碑，也为品牌贡献了绝大多数生意份额。

比如，蕉下的大单品是防晒伞和防晒服，年销售额预计超50亿元；SINSIN和Miss Wiss的大单品是鲨鱼裤，其中MISS WISS半年就卖了15亿元；骆驼的大单品是冲锋衣，去年双11拿下天猫和抖音双平台户外榜单 TOP1。

蕉下的故事是从一把防晒伞开始的。2013年，马龙从华东理工大学高分子材料与工程专业毕业，便跟林泽创立了蕉下，专注中高端防晒伞。当时杭州天堂伞业正处于绝对的主场优势，在低端市场的份额超过50%，而马龙认为中高端市场有很好的机会。

他和团队研究设计出一款“小黑伞”，带有讨女性喜欢的设计，以及高科技防晒的概念（双层伞面+L.R.C?涂层技术，紫外线阻隔率达97%），然后请明星带货，很快引爆市场。小黑伞爆火后，围绕着“防晒黑科技”概念，蕉下把“防晒黑科技”概念从从伞具扩展至服饰领域，做了防晒帽、防晒衣、户外服饰、口罩面罩、袖套手套、户外鞋靴和内衣内裤等。

图源：蕉下天猫官方旗舰店

同样的故事，在各大防晒服饰的单品中间再次上演。2021年，蕉下营收达24.07亿元。其中，2019-2021年，伞具收入占总营收的比重由86.9％下降至20.8％，服装营收占比由0.8％上升至29.5％，配饰营收占比由5.3％上升至25.4％。

单品跃迁，让蕉下在防晒赛道建立了绝对优势。2021年，蕉下成为市场份额最大的中国防晒服饰品牌。但这远远不够。2023年，他们提出“轻量化户外”概念，进入蕉下拓品类第二阶段。

“蕉下每一次拓品类都是以场景为核心，拉通场景、人群、及产品的一致性。”蕉下相关负责人总结称，进入第二阶段以后，团队搭建全人群、全季节产品组合，2023年累计推出超50款年销售额超过3000万元的经典品。