杭州天猫代运营-靠直播卖券“自救” 这个品牌40天销售额破亿

在电商赛道卷不动的连锁服饰品牌，却成为了生活服务赛道的标杆案例 。

最近两个月，国货品牌美特斯邦威终于在抖音迎来了自己的生意转折，转折的关键便在于其切入了抖音生活服务赛道。

据卡思了解，从4月22日启动抖音生活服务业务以来，美特斯邦威仅用40余天累计销售额就突破1亿，成交券数32万张，触达人群2000万次，其中仅5月1日当天，GMV就达到666万，核销金额184万。

自2015年首次出现亏损后，曾经的中国休闲服饰第一股美特斯邦威便长期处于亏损状态，为了扭转局面，品牌曾多次尝试转型，但不仅没能力挽狂澜，还一度“卖楼续命”。

今年1月，美特斯邦威打出了“二代退位、创始人回归”的大旗，宣布原董事长、总裁胡佳佳辞任，创始人周成建接任。创始人的回归，或许意味着美特斯邦威已经到了“生死存亡”的关键时刻，也意味着它将尽最大努力探向更多能为自己带来增长的生意模式。那么，如今的美特斯邦威究竟走到了什么阶段？切入抖音生活服务赛道，为何能为它带来迎来新增长？

美特斯邦威，为何走上“下坡路”？

“端木，他带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩是谁。”

2009年，一部国产偶像剧《一起来看流星雨》红遍大江南北，其中女主角楚雨荨和贵气男二端木磊去美特斯邦威门店“激情挥霍”的桥段在十余年后被广大网友翻出来调侃，成为红极一时的短视频热梗。

尽管在这部偶像剧的富贵设定中，美特斯邦威的出现多少显得有些格格不入，但彼时品牌的辉煌却是毋庸置疑的。

1995年4月，裁缝出身的周成建在浙江温州开设了第一家美特斯邦威品牌专卖店，同年11月成立邦威企业有限公司，实行品牌连锁专卖。

此时，瞄准年轻人需求的休闲服装市场仍是一片蓝海，美特斯邦威的潮流设计和亲民价格迅速吸引了年轻消费者的目光。加之它采用了独特的轻资产运营模式——专注于品牌推广和产品设计，生产外包、直营销售和特许加盟相结合，让其很快走向全国市场，跑马圈地。

2003年，顶流周杰伦成为美特斯邦威的第一位代言人。借助他庞大的影响力，“不走寻常路”的美特斯邦威在全国迅速扩张，成为当时的步行街巨头之一。彼时，美特斯邦威一度成为年轻人追逐时尚的首选品牌，其门店数量也不断增加，遍布全国各地。

2008年，美邦服饰在深交所挂牌上市，成为“A股休闲服饰第一股”，创始人周成建的身价也随之高涨，连续3年成为国内服装行业的首富。

根据美特斯邦威历史财报数据，2011年，公司实现营收99.45亿元，净利润超过12亿元，这一年，是美特斯邦威的巅峰之年，也是它开始走上“下坡路”前的最后辉煌时刻。

2012年，美特斯邦威的营收和净利润分别同比下降4%和30%。2013年，美特斯邦威的门店数量达到了5220的高点，随后便开始呈现断崖式下跌。与此同时，财务数据显示，2013年，美特斯邦威服饰的净利润从上年的8.50亿元下滑至4.05亿元。

2015年，美特斯邦威迎来上市之后的首次亏损，净利润同比大跌超过396%，亏损4.31亿元。2016年，创始人周成建的女儿胡佳佳从父亲手中接过家族企业，坐上董事长之位。此后的7年时间内，尽管品牌采取了一系列措施试图扭转局面，但除了一个年度净利润为正值外，其余时间累计亏损额近32亿元。

期间，为了缓解公司面临的经营压力和债务负担，美特斯邦威从2022年10月开始走上了“卖楼自救”的道路，仅2023年就曾四度卖楼。

美特斯邦威之所以从辉煌走向坠落，卡思认为原因是多方面的。

从外部环境来看，2012年前后，众多快时尚国际品牌如ZARA、H&M等“入侵”国内市场，国内新兴品牌也陆续崛起，让年轻消费者有了更多选择。与此同时，对比ZARA12天的上新速度，美特斯邦威服饰的研发投入持续下滑，产品创新速度无法及时跟上消费者的需求变化，品牌的竞争力由此不断下降。此外，互联网电商的迅速崛起改变了消费者的购物习惯，给线下门店带来了巨大冲击，而美特斯邦威在电商领域的布局又相对较晚，这也让它落后于其他品牌，失去了一部分市场份额。

从内部原因来看，由于对市场需求的预测不够准确，导致美特斯邦威产品库存积压，占用了大量营运资金，影响了企业的资金流转和运营效率。据美特斯邦威财报数据，直到2020年，美邦服饰的存货金额仍为15.9亿元，占总资产比重的30.02%。高库存，一直都是美邦难以破解的难题。加之营销策略的失误，让美特斯邦威没能有效地吸引新一代消费者的关注，品牌影响力大大减弱。