杭州天猫代运营-平价品牌翻身：以涨价的方式卷价格

从“3元以下饮料消失”到“方便面迈向5元时代”，涨价几乎成为近年来消费市场最常见的事情。然而，真正让消费者在意的是，连过去的平价品牌也相继涨价“背刺”打工人。

公开报道显示，截至目前，优衣库、迪卡侬、萨莉亚等知名品牌均对旗下相关产品实行了价格调整。

例如优衣库49.9元的基础款服装涨价到了79.9元、99.9元；迪卡侬标价19.9元的白色棉质短袖价格涨到39.9元；被称为“西餐界沙县小吃”的萨莉亚，也对鸡排和烤饭分别涨价1元和2元。

在社交媒体上，平价品牌的集体涨价也引发了诸如“XX品牌脱离群众”“XX品牌抛弃穷人”的热门话题，有的网友还表示“要赶紧发掘新的平替了”。但是从实际情况来看，消费者和平价品牌之间的关系或许并未受到价格的太大影响。而在涨价的表象之下，则是平价品牌们蛰伏市场多年，意外获得的发展机遇。

涨价：从“穷人三件套”到平价品牌

相较于世界经济低迷环境下，奢侈品牌们率先掀起的提价潮，普通消费者最早意识到消费成本上涨，是从“穷人三件套”开始的。

两个月前，全国不少区域零售商家接到了太古可口可乐公司的调价告知函，函件内容显示：300毫升装可乐的价格从2元涨到2.5元，500毫升装可乐则从3元调整为3.5元。一时间，“肥宅快乐水”的爱好者们惊呼“简单的快乐没有了”。

另一边，康师傅也宣布将袋装方便面的建议零售价提升到3元，桶装面价格从4.5元涨到5元。有消费者回忆，仅仅两年前，康师傅袋装面的价格还是2.5元。与此同时，还有消费者发现，作为“方便面搭档”的榨菜早就完成了价格升级：70克装乌江榨菜，在2008年卖5毛钱，2018年时涨价到了2元，如今超市货架上小小的一包榨菜已经和方便面一样，都打上了3元的标价。

如果要为“穷人三件套”和眼下平价品牌的涨价找一个说法，成本上涨或许是最好的理由。

早在2021年，可口可乐公司CEO詹姆斯·昆西(James Quincey)就表示，将采用涨价的方式来应对大宗商品白糖的成本上涨。而在2023年，国内白糖的价格一度涨至5年内的最高水平，达到7094元/吨，涨幅超过20%。

康师傅的成本上涨压力，则是来自于小麦粉和棕榈油。

《康师傅2023年年度业绩演示材料》中提到，棕榈油的原料价格在近3年跑出了一次过山车式的变化趋势。以2021年上半年的价格为标准，棕榈油的价格在2022年上半年同比增长50%，下半年开始回落。到2023下半年时，棕榈油价格已经下降至2021上半年的93%。

至于小麦粉，2019年最低点时仅为2200元/吨，到2022年则暴涨54%，达到了3400元/吨。虽然小麦原料的价格仍然处于波动状态，但和3年前相比，现在的价格水平已经达到了新的高度。

成本上涨的压力，不仅仅来自于产品直接原材料的价格变动，还来自于上游原料、运费成本的增加，以及通货膨胀等因素。

优衣库母公司迅销集团首席财务官冈崎健在2022年就曾透露，“现阶段棉花和化纤等主要原材料的价格是之前的1.5至2倍左右，而海运成本则是之前的2.5至5倍。并且，自2021年开始出现的成本上涨趋势，丝毫没有缓和迹象。特别是原油和原材料的价格上涨，已经动摇了成本结构。”

此外，公开资料还显示，2021年12月，用于服装制造的聚酯长纤维在亚洲市场的价格达到约1.45美元/公斤，同比上涨32％。原材料价格叠加运费成本的上升，让优衣库从2022年秋季就开始提高日本地区部分商品的售价。

同样来自日本的意式餐饮品牌萨莉亚，则是直接在财报中指出，由于劳动力短缺、人力工资、资源价格飙升，以及日元疲软导致食品和能源价格上涨，公司面临经营压力。

虽然平价品牌相继宣布涨价，但是在理性消费的市场环境下，平价品牌的收入并没有因为涨价受到特别严重的影响。

优衣库财报显示，2023财年其中国市场营收上涨15%至6202亿日元（约合人民币303亿元），同比去年增长15.2%，创历史新高；经营溢利达到1043亿日元（约合人民币51亿元），同比增长25.0%。

价格变贵了，赚的却更多了。看似不合理的市场现象背后，反映的是消费者依托实际需求完成的消费决策。

平价品牌：悄悄涨价，偷偷升级

一个无法忽视的事实是：平价品牌即便涨价，依旧是热门“平替”。

以萨莉亚为例，近期的菜品价格调整基本为1至2元，而在涨价之后，菜单上仍然有12元的金枪鱼沙拉、16元的香肠肉酱多利亚饭和25元的榴莲大披萨。或许过去人们对萨莉亚“人均30元吃到饱”的评价要改成“人均35吃到饱”，但是“35元吃西餐，还要啥自行车”的说法依旧拥有不小的说服力。

而在户外运动大热的这几年，对比标价大几百的Lululemon、均价千元起步的Salomon以及一件冲锋衣动辄大几千的始祖鸟，迪卡侬即便涨价也远没有达到其他网红品牌的“起售价格”。换句话说，虽然平价品牌的涨价让打工人感觉到了“背叛”，但是面对合理范围内的涨价，打工人最终还是选择“边骂边买”。

事实上，近几年来几乎所有消费市场的品牌，都会遇到经营成本上涨的问题。只是有的品牌选择了直接涨价，而有的品牌表面上不涨价，实际却通过减少分量的方式来降低成本。

2019年，麦当劳和肯德基就曾因为被消费者质疑“汉堡越来越小”登上热搜。网友们提供的“证据（吐槽）”包括：“现在的汉堡还有没自己的巴掌大，难不成是自己的手和三阿哥一样长大了？”“以前吃一个汉堡就饱了，现在要吃两个”。

然而对于消费者的质疑，麦当劳和肯德基给出的解释是“包装纸变成了小号，汉堡绑得紧了，显得小”。

去年底，火锅品牌呷哺呷哺公布了一条菜单焕新的信息，表示新的一年将坚持走高性价比路线，“加量不加价”。在此前套餐售价不变的情况下，将牛羊肉的单盘克重从150克增加到200克，同时下调什锦鲜蔬大拼盘的价格，精简品类。

但随后有消费者表示，虽然肉多了50克，套餐中的鸡蛋、墨鱼丸、蛋饺、豆皮却被“精简”掉了，胡萝卜、白萝卜以及冻豆腐的分量也少了一半，因此质疑品牌实际上是在“变相涨价”。

在经济学领域，类似这种“价格不变、分量减少”的情况，通常被称为“缩水式通胀”，是企业为了应对经营成本压力而推出的一种经营策略，而它的理论依据是消费者对商品价格和产品大小的敏感度存在差异。

2014年，应用经济学家查克尔和巴拉格塔斯的研究表明，消费者对产品价格的敏感度大概是对产品大小敏感度的4倍。这意味着，相对于直接涨价，选择减少产品分量更不容易被消费者发现。而基于这一理论出现的“变相涨价”案例，还有著名的瑞士山峰巧克力（Toblerone）相邻的“山峰”间距越来越大，易拉罐装的可口可乐容量从355毫升减少到330毫升。

不过，“缩水式通胀”仅仅适用于快消、餐饮等领域。对于服装领域的平价品牌来说，想要减轻成本上升带来的经营压力，涨价仍然是最直接的解决方案。但涨价的背后，或许不止一个动机。