杭州淘宝代运营-2024年上半年中国零售十大关键词

当前，零售发展的压力依然很大。按照国家统计局的数据，2024年上半年，国内GDP同比增长5.0%，二季度GDP同比增长4.7%，较一季度回落0.6个百分点。国内有效需求仍然不足，内需待提振，经济回升动能也有待巩固。

而零售的世界，似乎已然分为两个部分：一是胖东来们，一是其他！按照希望、困局、探索及技术趋势四类逻辑，我们梳理和复盘出零售行业上半年十大关键词：

十大关键词

关键词1：胖东来

2024年上半年，从年后爆火的生意、珠宝及茶叶营业时间调整、到帮扶步步高、永辉、到被一大批企业学习，中国零售近半数的注意力，都集中到了胖东来身上。

2024年4月10日，胖东来启动对步步高长沙梅溪湖店的帮扶调改，种子班和总裁班企业参与学习，大爱之举轰动行业；五一期间日均销售210万，6月日均销售达119万。2024年5月22日：步步高湘潭九华新天地店经过6天的闭店改造之后重新恢复营业，当日门店销售额为163.96万元，6月日均销售106万，调改效果惊艳。

2024年5月，胖东来决定帮扶永辉，6月19日，郑州信万广场店恢复营业，首日销售高达188万，是调改之前平均日销的13.9倍；调改后一月有余，日均销售维持在180万左右。

2024年上半年，于东来马不停蹄的走访步步高、贵州合力、河北惠友、湖北黄商、武汉中百、麦德龙、永辉等，接待各式各样的访谈，在中国超市周、总裁班、联商网大会不停的进行分享和布道。

在样板企业的影响下，陆续有南昌旺中旺、贵州合力、河北惠友、湖北黄商、山西美特好、武汉中百、浙江联华、台州三和等超市，还有大量的酒店、餐饮、美业等品牌加入学习胖东来的行列。

讨论和学习胖东来，成了2024年零售业最显著的行业现象，也成了中国企业的生存曙光；这一波践行，正在向越来越多的行业扩散，可能会持续数年。

胖东来用自己的深度实践，为全行业提供了一种基础性、先驱性、科学性的解法，这种解法，是商业从增量到缩量时代的必然趋势，是一次企业治理机制和生存策略的重大转换，可能是未来商业社会的基本方略之一，未来叠加科技、专业、平台性，美好商业还有各种可能。

关键词2：关店

2024年的关店，呈现出了一些新特征：

（1）数量更多，类型广

据《联商网》统计，今年上半年(1-6月)，全国至少有131家商超门店关闭，超过2023年同期统计的数据的近6倍，其中不乏一些行业巨头。

不光超市，远东百货大陆首店--重庆观音桥店闭店，星巴克广州首店关闭、厝内小眷村大规模关店等，据天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家(吊销10471家、注销1045678家)。

（2）线上线下同步出现明星企业闭店

线上，一些品牌旗舰店、官方旗舰店退场同样引人关注，日本化妆品牌高丝关闭天猫官方旗舰店、贝玲妃关闭抖音和京东的旗舰店、欧莱雅旗下美妆品牌NYX关闭天猫海外旗舰店、潮流品牌Ambush关闭天猫旗舰店、知名家具品牌优梵艺术旗舰店关闭淘宝官方旗舰店，作为相对轻资产的线上也出现明显的闭店。

（3）品牌首店关闭、整体关店增多

许多成为城市及企业记忆的首店，也退出了市场，如经营20年的沃尔玛南京首店--新街口店、沃尔玛南昌首店--八一广场店、永辉全国首店--福州屏西店、小众设计师品牌By Far关闭中国首店等；如上海城市超市、湖北富迪超市整体关店，十点书店正式关闭旗下所有门店等。

（4）主动闭店成新现象

在胖东来理念指导下，学习胖东来的企业品牌如步步高(据传从80几家到保留30几家)、永辉(据传闭店200家)、旺中旺(从100多家到保留30多家)、惠友(关店6家)等，都是主动选择关闭经营不佳的门店。

实体店面临的困境并非一朝一夕形成，而是在长期的竞争和变革中逐渐显现，互联网的冲击已成现实，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成这种现象的主要因素。虽然线下依旧有着自己的优势，但商业，依然需要技术、体验及功能升级的新线下，那些传统的、缺乏效率的、缺乏人文关怀和信任溢价的实体，还将持续关闭。

关键词3：巨头之殇

上半年，许多过去风光无限的领军企业，经营遭遇困境和挑战。

如阿里，其发布的2024财年第三季度(2023年第四季度)业绩报告显示，淘天集团收入1290.7亿元，同比仅增长2%，2024财年(2023年4月1日至2024年3月31日)，淘天集团收入为4348.93亿元，同比增长5%；相对于拼多多同口径123%和90%的增幅，阿里远未达成期望。

那个曾经无所不能的阿里，被传新零售战略失败、增长停止，业务进入内部反思和调整期，蔡崇信、吴泳铭接手后的阿里，变革还在不断推进，今年618大促过后，阿里被传对低价也做出了反思，最核心的战略变化就是不再强调低价；这一年，巨头们在考核指标、对待商家、用户服务、出海、云服务、AI等方面都有系列动作，但企业差距却还在不断扩大。

再如万达，为了换钱，万达在半年内脱手了至少25座万达广场，出售了万达影院，其轻资产模式也陷入改不动、赚不到的窘迫局面，相对2019年的风光，万达在资金调度上似乎战战兢兢；杠杆过大，流动性危机，似乎是商业地产领域普遍的挑战，风险，未来可能还要持续一段时间。

而作为“陆战之王”的大润发，在阿里的新零售棋盘上曾被认为是强强联合，然而八年一梦，2024年5月，高鑫零售发布2024财年业绩显示，?公司实现营收725.67亿元，?同比下降13.3%，?全年亏损金额达16.05亿元，?这是高鑫零售2011年上市以来最大规模的亏损，盈利趋势颇为艰难。从网评看，大润发整体形象口碑还好，只是价格贵、总部人事构架臃肿和营采分离问题较多，转型会员店，企业面临着深刻的内外部挑战。

再如永辉，虽然亏损收窄，2023年亏损也达到了13.29亿，胖东来帮扶之后，整个企业如何转型，仍有待观望。?

巨头的遭遇，是时代和行业的缩影，不同的行业，不同的挑战，但似乎“家家有本难念的经”，2024年，似乎又是“最困难的一年”。

关键词4：直播分水岭

2016年曾被誉为直播元年，经历8年风光，直播带货在2024年迎来了发展的分水岭。曾经占据主要流量的头部主播，似乎都呈“降温”和“淡出”之势。由于转幕后，在抖音直播2月达人带货榜中，疯狂小杨哥首次掉出前20名；辛巴表示暂时离开直播界，用两年的时间去沉淀自己；已经离开东方甄选的董宇辉也曾表示，未来的重点将从直播带货转移，专心做访谈类节目。

在抖音平台，飞瓜数据显示，今年618首场直播中，几大头部主播，如广东夫妇、琦儿和潘雨润，其成交额分别为6114万元、1292.3万元和674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%和77%；除了“抖音新带货一哥”贾乃亮，其他主播似乎都迎来拐点。

而“淘宝一哥”李佳琦深受“哪贵了事件影响”，在当日预售直播中，美妆类目总成交额为26.75亿，较去年跌幅达46%。

头部主播“播不动”的背后，是消费者对于购物节的疲劳感增加，不再盲目跟风购买，同时对于产品质量和售后服务的要求提高，不再只关注价格优惠；此外，电商平台投入减少，国家对于直播带货的监管力度加强，限制不合规的行为，其他中小主播和商家崛起后产生了分流等原因，也都导致了头部主播的影响力逐渐缩水。

另一方面，越来越多的零售企业，把直播升级成为企业的基本手段，升级了直播团队，盒马、永辉、物美等都把店播，当成了线上业务的基本手段，也越来越多的企业家进入直接间，要打造自己的IP。

整体而言，直播已经成为商业的基本工具，直播江湖越来越体现出与自身品牌和运营力相关的正态分布结构。

关键词5：加盟

2024年伊始，乐尔乐宣布开放全国加盟，并计划通过(乐尔乐)汇盟招商突破万店，2024年3月11日生鲜传奇小店开放加盟、6月21日盒马NB业态6万加盟费试水加盟。

再早些，2023年8月，中百超市社区店也曾开放加盟，2023年9月，谊品生鲜开始谊品批发部的加盟；而以“不卖隔夜肉”为口号的钱大妈，一开始就采用了加盟的方式进行城市扩张。

餐饮业中，3月14日，海底捞开放加盟登上热搜；佩姐老火锅、和府捞面、Tims天好咖啡全面开放加盟。

而在加盟政策上，企业也在不断加码，力图吸引更多的加盟商。

2024年1月18日，继发布开拓北方市场计划后，零食很忙集团公布最新加盟政策，减免一系列加盟费用，开店一次性补贴10万元，还推出可享有0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费、装修费0利润，开店一次性补贴10万元等限时加盟优惠措施，竞争补贴与房租转让费补贴方案。

茶饮企业的加盟政策，更是在不断加码：

2024年2月2日，茶百道更新了2024年加盟政策，新加盟商签1家门店，可减免4万元，2家门店可累计减免18万元；老加盟商签1家门店可减免9万元，签2家及以上门店可累计减免18万元。

2024年3月29日起，古茗宣布实行首年“0加盟费”政策，加盟费共计9.88万，可分摊3年支付；如果中途离场，无需补缴加盟费，不再收取剩余未缴纳的加盟费。

2024年6月14日，书亦烧仙草也发布了新版加盟政策，除0品牌费、0服务费，新老加盟商均可申请设备费分期支付，分期额度最高可申请至3万元。

此外，补贴、返点等常见的销售方式也被运用在了加盟商上。

奈雪加盟商在今年6月前完成签约的，可享受单店6万元营销补贴。

喜茶承诺上半年签约并开业的合伙人，每开满3家门店获得6.6万元装修补贴等。

茶百道，新加盟商新签3家，老加盟商新签2家，可申请原物料年度进货总额的2%-5%不等的返点，高租金也可以拿3%的物料返点，而且加盟伙伴推荐新客户成功开店的，加盟伙伴可享原物料返点5000元。

还有瑞幸咖啡新开放定向点位加盟，夸父炸串宣布投入1亿元补贴合作商等。

所有动作的目的都只有一个，那就是开店。

在资本市场焦点不够的情况下，加盟似乎成了企业继续发展，快速复制的好模式，但企业的价值观、运营体系和供应链实力，是加盟体系能否稳定健康发展的关键，倘若仅仅把加盟商作为割韭菜对象，最终只会给企业的品牌价值带来伤害。

关键词6：内卷

2024年，除去频繁的促销和价格战，各种服务、商品等内卷也是如火如荼。

电商领域，5月17日，京东整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家，升级为秒送；7月2日，淘宝将“小时达”，新增为一级流量入口；而抖音在2023年底将小时达从抖音超市独立出来，开设了单独的一级入口，据媒体透露，抖音电商商家端“抖店·到家”页面也以邀测的方式，向部分商家开放即时零售入驻，7月14日上线；面对多方进攻，一直作为即时零售守垒方的美团，则是不断加码美团闪购，在场景和品类上动作不断。

在内容生态、货架电商、中小商家入驻、VIP服务等多方面，电商门店都在互相渗透。

茶饮领域，奶茶品牌集体再降价，狂卷10元生死线。

古茗“50万张免单券”，并宣布小程序天天9.9元畅饮活动，要让健康原叶鲜奶茶进入9.9元时代，5月底还在部分地区推出为期3个月的柠檬水折扣活动，10元柠檬水折扣到手4元。

书亦烧仙草从4月份调价，5月份推出多款10元左右单品。

喜茶在五一假期开启12周年限时活动，原价8元“纯绿妍茶”折后价4元。

连一向体面的星巴克，也被卷进来，静悄悄的开始低价活动，推出了各类团购和套餐。比如“233元10次卡”“55.9元三大杯”“45.9元双大杯”等活动，并先后与“大闹天宫””QQ”“迪士尼”及“YONNEX”推出联名款。

商超领域，折扣店、低价促销已经成为基本现象。内卷的背后，是市场常量过剩、企业由于缺乏信任载体及市场增量缩减的结果，在经济下行，消费者更加理性、更加保守的情况下，企业在减量时代竞争，内卷，成了一种必然。

这可能是一种长周期的表现，对企业来说，一方面不得已要卷，另一方面，也要探寻美好之路，像胖东来倡导的，把品质做好，把服务做好，不做促销，赚取合理的利润。

这也是商业发展到一定阶段的必然趋势。当前，已经有越来越多的企业认识到，价格战不能无底线的打下去，企业，最终要在性价比上有更多创造，价格+，有可能成为一种新的方略。