杭州天猫代运营-低速、微利时代到来 电商们终于认清了这个事实

8月26日，拼多多发布二季度财报，总营收同比增速85.65%，净利润同比增速144.2%。看似仍在保持高速增长，股价却一度跌了30%。

资本市场不买单，主要有两点原因：一是财报数据不及市场预期，拼多多最终季度营收970.6亿元，此前，市场对拼多多营收预期为999.85亿元。二是在财报电话会上，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻表示，“竞争环境的加剧是电商行业的主旋律，高收入的增长是不可持续的。”也就是说，即便拼多多目前仍保持高速增长，但增长已经放缓，且未来有可能持续放缓。

目前，淘宝天猫、京东零售、拼多多、唯品会的财报都已披露，从这些财报中，我们可以发现，零售电商已经进入低速时代，营收、利润增速放缓的不仅是个别企业，而是整个行业。

电商已进入低速时代

据国家统计局数据，2023年1-7月全国网上零售额同期增长12.5%，今年同期增长仅9.5%。

壹览商业整理过去五季度电商企业财报发现，行业的增速放缓，早有趋势。

从营收增速看，淘天、唯品会自去年三季度后，营收增速从个位数增长到负增长；京东零售近五个季度营收增速最高值仅6.8%，尽管今年二季度经历了618这一大促节点，整体营收也仅增长了1.5个百分点。拼多多结束了连续四季度的环比增长值攀高。

从利润增速看，淘天在过去五个季度愈发不挣钱，经调整EBITA由正转负；唯品会经营利润增速从2023年Q2的51.11%一路跌至今年Q2的16.68%，拼多多、京东即便看似增速可观，股价却一度跌停。

短视频电商平台也开始面对相似的困境。据财报，快手第二季度电商业务交易总额（GMV）达3053亿元，同比增长14.99%，较第一季度的28.17%增速有所放缓；据晚点LatePost报道，抖音电商在 2024 年一季度的销售额超过了 7000 亿元，同比增长超 50%。其中，一、二月累计同比增速超 60%（考虑到有春节假期，一般合并统计），三月同比增速则下滑到 40% 以下。经过多年超高速扩张后，抖音电商也归于平稳增长。

因此，我们有理由推论，国内电商已度过高速发展期，开始进入低速增长时代。而在这一时代，电商们最初都不约而同地选择用“低价”来应战。

可以把淘宝、京东的低价策略归结于一场面对拼多多高速增长抢占市场份额下的防守战，也可以把抖音、快手的低价策略始视作短视频电商走向成熟期吸引消费的有效手段。但从结果来看，曾让全行业奉行的低价，不仅没有给电商带来明显增长，反而有害。

低价，只便宜了快递公司

毫无疑问，前一阶段，大家对于低价的理解都是有问题的。表现在企业财报里，我们也发现了一些由于低价策略引发的共性。

首先，企业的营收、利润看似增长，但仍有一些关键指标并不好看。

淘天的订单数实现了双位数增长，但阿里最核心的现金流业务：客户管理收入（即核心电商中的广告和佣金收入，仅同比微增1%。在2024财年，淘天客户管理收入占公司总收入的三分之一，它创造的EBITA利润却占公司的大约112%。也就是说，如果阿里的造血器是淘天，淘天造血器就是客户管理收入。而这个造血器的造血能力正面临瓶颈。

京东零售的核心业务电子产品和家用电器收入同比下降4.6%。一直以来，电子产品及家用电器商品收入都是京东集团营收的大头，占到整体营收的一半。

快手作为以内容驱动的短视频电商平台，面对史上最长的618，二季度电商GMV同比增速15%，低于市场预期的18%，MAU（月活用户数）环比下滑至6.92亿，低于市场预期的6.99亿。

其次，低价本身也是一种营销手段，各企业需要通过补贴、宣传的方式强化低价这一心智。因此，各企业的销售/营销费用还都变高了。例如京东营销开支118.67亿元，同比增加7.3%；快手销售费用占总收入的百分比由2024年第一季度的31.9%增至2024年第二季度的32.4%。

最后，低价给电商平台带来了发货频次和订单量的增长，却可能导致平均订单价值的下降。比如，淘天和京东都在财报中表示「订单量在Q2实现了两位数增长」。但淘天营收曾负增长，京东零售的营收却仅有1.5个点的增长，也就是说客单价变低了。

与行业趋势稍有不同的是唯品会。作为一个以卖尾货著称的平台，本身具备一定的价格优势。但在整体行业价格战驱使下，唯品会的订单量活跃用户被分摊，客单价反而拉升。2024年Q2唯品会订单量同比下滑7%，季度活跃用户也同比减少约140万人，平均客单价256元，同比增长8%。