杭州天猫代运营-2024下半年 运动户外品牌如何把握关键增长机会？

2024年，是重要体育赛事扎堆的“体育大年”。这一年，巴黎奥运会、足球亚洲杯、欧锦赛等重要赛事轮番登场，为体育迷带来了一场场精彩绝伦的体育盛宴。

随着这些顶级体育赛事的举办，体育热潮席卷全国。据中国体育用品联合会数据显示，我国经常参与锻炼的人数正在不断攀升，2020年已达4.3亿，预计2030年将达5.5亿，同时赛艇、自动车等原本的小众运动也开始朝着“全民运动”方向发展。

2014-2030年中国经常参加锻炼的人数，图源《秋冬白皮书》

在全民运动的热潮之下，运动户外行业衍生出了诸多新的消费趋势：譬如，女性消费崛起，年轻人将“运动局”作为社交新潮流，多元化、个性化的需求正在爆发……如今，运动户外一方面向“功能进阶”方向延展，更多专业、科技硬核的货品涌现，获得市场热捧，另一方面则向“休闲潮流”方向延展，品牌面对的是更泛化的消费人群、更追求潮流风格的用户。这两级的变化，拓宽了运动户外行业的边界，也为品牌带来了前所未有的生意增长机会。

过去一年，天猫平台运动户外市场规模实现双位数增长，消费者购买品类愈加多元，购买数量显著增长，消费人群规模也在同步保持增长。

运动户外行业的蓬勃发展吸引了众多品牌入驻淘宝天猫，如挪威高端户外运动服饰品牌HELLY HANSEN、中国新山系户外服饰品牌熊猫户外等，国内外新锐品牌入驻后，均实现了业绩新高。

在今年，运动户外品牌实现高增长的秘诀是什么？品牌们如何把握最新消费趋势？秋冬季节临近，如何预见新一季运动户外消费热点？

基于此，淘天集团发布《2024秋冬·淘宝天猫运动户外行业趋势秋冬白皮书》（以下简称“《秋冬白皮书》”），深入解读最新户外行业新变化，前瞻今年秋冬五大趋势主题，为品牌带来了最新的消费趋势演变和策略指导，帮助品牌提前锁定“秋冬焕新季”的爆发新节点。

9大圈层、4大品类，揭示运动户外前沿趋势

当运动户外成为全民生活方式，其人群、品类和场景都在发生变化。在一系列的变化中，对品牌来说，深入洞察行业趋势，相当于抓住了未来增长秘诀。

《秋冬白皮书》从人群、品类等维度深度揭示了行业趋势，解析了消费新需求，引领品牌找到新的爆发点。

1）人群“圈层共振”：从城市到郊野，9大圈层迸发新需求

《秋冬白皮书》显示，81%的受访者尝试了与去年不同的新户外项目，并由此消费了新装备，说明运动户外行业人群具有积极尝鲜、追求新体验的特点，这将给予品牌更多新机会。

随着运动户外类型的多元化，人群的“圈层化”现象日益明显，原本小众的运动形式正在通过“圈层共振”引发新的消费涟漪，不断扩圈，如City walk、垂钓等，“运动局”“户外局”的社交属性延伸出新的消费点。

深度洞察相关的品类间的人群关系，也是品牌找到新人群的方式。天猫运动户外行业基于站内算法和站外数据，在《秋冬白皮书》创新梳理9大圈层人群标签体系，通过不同圈层为品牌找到人群拓展指南。

根据各个圈层（不同的运动户外项目）的活动范围，由内往外可分为“城市室内、城市室外、城市近远郊、山野/野外”四种半径距离。各个圈层有着不同的活动场景，也形成了不同的运动发展方向。

2024秋冬运动户外趋势圈层半径矩阵，图源《秋冬白皮书》

如爱好水上运动消费者圈层，向“休闲潮流”方向可成为溯溪、度假品类的用户，向“专业功能”方向可成为专业水上运动装备的消费者。

爬山爱好者在深入了解户外活动后，也可能拓展精致露营、溯溪和浆板等运动，作为他们的运动新选择。

《秋冬白皮书》发布的“秋冬圈层品类关系人群图鉴”和“趋势圈层x人群半径矩阵”，深度揭示了如今的消费逻辑开始从基础属性朝着圈层化转变，提示品牌要从圈层考虑需求，进而推出更符合消费场景的产品和服务。

2）品类多场景渗透，聚焦4大关键品类

产品通用化、日常化已成为行业的一大特点。通常，一个消费者会涉猎多种运动户外项目，这对产品的多功能性和适用性提出了更高的要求，使得原本专为特定项目产品，逐渐演变为能够适应更多元外出场景的通用型产品。

今年下半年，冲锋衣、运动户外羽绒服、运动卫衣和运动鞋将成为4大关键品类。

冲锋衣

《秋冬白皮书》显示，冲锋衣因其多功能性与适应性，在露营、徒步、登山等户外活动中受到欢迎，预计今年还会迎来全价格带的升温。

天猫数据显示，当前冲锋衣在18岁~29岁的年轻群体中规模快速扩张，品类群体趋于更年轻化，同时近一年女性群体随市场趋势增长明显。

不同于男性将冲锋衣当做在户外运动时的专门服饰，女性将冲锋衣穿着融入到了通勤、度假等社交休闲场景中，也更在意冲锋衣的颜值。

《秋冬白皮书》显示，随着用户的消费升级，高性能、高颜值的冲锋衣受到关注，1000元~1500元及以上高价位段的商品成交人数快速增长。

天猫相关数据显示，近两年冲锋衣品类价格核心成交以400元~600元的中高区间为主。而随着用户的消费升级，高性能、高颜值的冲锋衣受到关注，1000元~1500元及以上高价位段的商品成交人数快速增长。这两个价格带消费人数规模占比较高。

同时，天猫数据提到，品牌应该密切关注600元~1000元价格带的冲锋衣，这一价格区间的增速较高，是品类潜力价格带。

在此趋势下，冲锋衣除了做好基础的防风、防水功能，还要考虑版型、色彩、设计元素等颜值相关属性。例如，18岁~29岁的女性消费者更偏好柔和粉蜡色系，撞色拼接款、渐变色等鲜明的色彩也正成为她们最偏爱的设计元素。

运动户外羽绒服

随着双11临近，羽绒服市场将迎来销售旺季。目前，运动羽绒服正逐渐成为徒步、滑雪等多样化场景的“必选项”，淘内“运动羽绒服”的搜索热度在增加。

《秋冬白皮书》显示，当前运动羽绒服主力价格带集中在0~400元（偏轻量）产品，但近一年，消费升级趋势下，高增长价格带在600元~800元（偏轻量）与2000元以上的区间。