杭州天猫代运营-国潮在“县” 曹县重回C位：不始于汉服 更不止于汉服

中国有这样一群人，他们在大城市与小县城之间迁徙，敏锐地追逐着经济的热浪；中国有这样一批企业，将下沉市场视为向上增长的空间，将行业引入万店时代；中国还有这样一些地方，他们一度游离于新消费的主流叙事之外，却有旺盛的“钱力”需要释放。

一项技艺的传承，一款产品的经营，一个产业的兴盛，一个县城的走红，一砖一瓦，一草一木，产业集聚乡镇，农田连接市井，勾勒出以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的县域经济的恢弘脉络。

观潮新消费（ID：TideSight）特别推出「国潮在“县”」系列，一同走进县域经济的汪洋大海，挖掘地方特色产业崛起的真相，共探国潮时代千行百业在县域热土上的生长趋势。

三年前，一位还没过气的网红在短视频平台坚持不懈地呼喊着“666”，把山东菏泽曹县送上了“宇宙中心”的位置。

潮起潮落，这位网红连同他所为之骄傲的小县城，很快就成了互联网上无人在意的角落，这块掺杂了骄傲与自嘲的牌子没能等到竣工的那天。曾经高呼“宁要曹县一张床，不要纽约一套房”的网民，对于这块牌子产生了生理性不适，我可以捧你，但你别真信。

可万万没想到，“红到深处自然黑”并不是曹县的宿命，这座鲁西南小县城在龙年春节实现了翻红。曹县电子商务服务中心数据显示，2024年春节，以马面裙为主的龙年拜年服饰销售额超过3亿元。而在2023年，曹县汉服销售额达到72.15亿元，曹县生产的汉服占全国汉服市场四成份额。

以产业为支撑，爆红看运气，翻红靠实力，长红则是选对发展路线后的必然结果。而这条路线，是以农村电子商务推动县域原有产业经济发展的“曹县模式”。流量只是衬托，不是天上掉下的馅饼，所以退去的潮水并没有动摇曹县发展的根基。

本期「国潮在“县”」走入曹县，拆解这座伴随国潮崛起的山东小县城从网红到长红的产业之本。从芦笋之乡到木业之都，再到中国第二的淘宝村与中国第一的汉服集群，拨开泼天流量的迷雾，尝试还原一个真实的曹县。

芦笋之乡，木艺之都

山东省菏泽市曹县，位于山东省西南部，鲁豫两省八县交界处，是山东省首批20个省管县之一 ，既是山东省人口第一大县，也是劳动力资源第一大县。

在网络上爆火之前的曹县，很长一段时间都躺在中国的贫困县名单里。甚至直到2017年，曹县还被“评为”山东菏泽贫困县（人口多导致人均GDP全省并列倒一），作为扶贫攻坚的重点对象。

变富之路各有特色，但贫穷的原因大致相同：产业单一，人力流失。

在找到新的增长点之前，曹县的经济增长主要靠当地人外出务工的收入带动。资料显示，2005年，曹县对外输出20万农村劳动力，劳务收入达到17亿元，占据曹县GDP总量的30%。

而留在本地的大部分是务农人员。与很多北方县城一样，在很长一段历史时期内，曹县种植业发达，工业基础相对薄弱。

地处黄河中下游冲积平原，疏松的土壤富含有机质，透光性好，光照与雨水充足，黄河流域自古就是棉产区，曹县早在明清时期就是棉花产地，这也为后来的服装加工产业崛起埋下了伏笔。

同时，曹县的地理条件非常适宜芦笋种植。自20世纪80年代起，芦笋种植、加工与出口逐渐成为曹县的第一条致富路。

芦笋含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物、氨基酸，其营养价值和保健价值是其他蔬菜和水果的几倍甚至几十倍，被世界卫生组织定为“世界十大蔬菜之首”。

2003年，曹县被国家农业部命名为“中国芦笋之乡”。目前，曹县芦笋种植面积达20万亩，年产优质芦笋18万吨，占全国总产量的六分之一，芦笋罐头出口量占全国的70%，是中国最大的绿色芦笋生产基地。曹县现有大型龙头加工企业24家，年加工生产能力15万吨，芦笋产业的年产值达到了35亿元。

与曹县隔济宁相望的枣庄与临沂，以更加出圈的黄桃建立起果蔬罐头产业带，而位于曹县青堌集镇的菏泽盛庆食品有限公司，已经凭借芦笋罐头成长为山东省农业产业化省级龙头企业。盛庆食品探索出“一根芦笋卖三国”的外贸模式，把一根芦笋切成三节做成罐头，笋尖卖到法国，笋段卖到德国，笋根卖到西班牙。

在承接互联网流量的“泼天富贵”之前，曹县的另一大支柱产业是林木经济。从实木板、胶合板、复合板等几十种板材，到成套实木家具，再到树皮制成的工艺品，以及废弃锯末和木屑制品，曹县林木经济被称为一棵树撑起的百亿产业链。

曹县历来被称为“中国柳编之乡”“中国杨木加工之乡”“中国泡桐加工之乡”，还曾先后获得“中国木艺之都”“国家家居产业示范园区”等国家级荣誉称号，拥有悠久的木雕历史，凭借种类繁多的工艺样式，曹县木雕被列入第五批国家级非物质文化遗产代表性项目。

其中，曹县的庄寨镇是全国最大的木制品加工地、全国最大的桐木交易集散地、全国最大的桐木加工出口创汇基地。

据《菏泽日报》于2023年底的报道，曹县林木加工产业覆盖全县26个镇街，全县各类木制品加工企业6500多家、规模以上企业291家，木材加工专业镇8个、专业村136个，个体加工户2万余户，是全国三大千亿级林木加工产业聚集区之一。

另据现任曹县电商服务中心主任张龙飞介绍，曹县木制品销往40多个国家和地区，木制品电商销售额占淘宝、天猫等网络平台的40%，多个类目产品居全国第一位。目前阿里巴巴批发网站上线曹县木制品企业4000余家。

在网友的调侃中，“中国不能失去曹县，就像西方不能失去耶路撒冷”。但实际上，有一个国家更加不能失去曹县，那就是日本。

在电商接棒成为经济带动力之前，曹县是木艺之都，而曹县的木制品，最主要的就是棺木。

在日本的习俗中，去世的人要被放入棺中一同火化。日本人非常注重仪式感，棺木的选择更是不能马虎：轻便易燃、严丝合缝、典雅美观，缺一不可。

曹县历来是“泡桐之乡”，泡桐树三年成材，五年成林，生长期很短，但有一个缺点就是质量太轻，不符合市场对家具用料的要求，但却是棺木的首选。

庄寨镇就是一个典型的“棺材小镇”，凭借优质的木材资源、明清流传下来的非遗木雕技艺以及价格优势，加上当地人研究日本文化传统，细心洞察日本人的心理，逐渐垄断了日本棺材市场。

每年，上百万口棺材从曹县销往日本，甚至有大量日本买家专程来到曹县定制棺材。东京电视台曾专门跑到庄寨镇实地录了一期节目，日本媒体的报道中还曾提到，曹县棺材占据了日本市场的九成之多。

棺木产业发展起来之后，带动了另一个产业的发展——寿衣。

不同于大多数人的固有印象，寿衣的制作与生产极为考究，对于裁缝的手艺要求极高。与销往日本的棺材一样，都是以工艺品的标准来制作。

一批手艺精湛的裁缝，为后来曹县真正的崛起埋下了伏笔。戏服加工逐渐形成规模，曹县逐渐成为演出服的加工基地和集散地。

演出戏服不仅供应影视剧组，还有影楼服饰，逐渐发展为曹县的另一大支柱产业。

如今，曹县已经成为全国最大的影视服饰生产基地，占据了淘宝表演服饰产品70%的销售额。