今年以来，“低价”问题更加频繁地出现在亚马逊的发言中。
8月，在2024年二季度财报电话会上，亚马逊财务总监布莱恩·奥尔萨夫斯基（Brian Olsavsky）直言，亚马逊北美地区的收入增长略低于内部预期，主要是因为消费者趋向于购买“更经济”的商品。
当场，亚马逊总裁兼首席执行官安迪·贾西（Andy Jassy）也表达了类似观点：“消费者正在购买更便宜的商品，这意味着所售产品的平均售价变低了。”而在几个月前的2023年第四季度财报电话会上，他也曾回应：“降价并不难，难的是能承受得起降价。”
换句话说，亚马逊的收入增长正受到“消费降级”的挑战。
这背后既是新经济周期下用户消费趋势变化的结果，也少不了Temu、SHEIN等主打极致性价比的新锐跨境电商平台引发的行业“内卷”。
“面对中短期内全球购买力衰减的大变局，‘低价化’竞争让所有玩家都难以独善其身，包括一贯稳健的‘老大哥’亚马逊。”一位卖家直言。
很长一段时间里，亚马逊都曾是“美国‘最便宜’的电商平台”。第三方数据分析机构Profitero连续七年的数据检测，曾证实了其价格平均比竞争对手低16%。但现在，这顶“最便宜”的帽子正被几家中国出海平台疯狂抢夺。
数据分析机构data.ai发布的《2024移动市场报告》显示，中国跨境电商四小龙（SHEIN、Temu、TikTok Shop和AliExpress）过去一年的全球下载量激增，占据了2023年全球购物类应用下载增速排行榜Top4。
亚马逊要不要“反击”？怎样“反击”？
01
防：守住低价商品战线的“三件套”
打开不同的跨境电商平台购物界面，能看到在一些日用产品价格上，亚马逊和Temu、SHEIN的价格差最大能达到两倍。一个明显的趋势是，随着“出海四小龙”的强势崛起，亚马逊在部分轻小件品类上的价格优势正在消逝。
去年6月，亚马逊曾以“Temu产品价格过低，不符合平台公平定价政策的资格要求”的理由，将Temu排除在亚马逊平台价格搜索算法之外。但今年以来，面对愈演愈烈的低价潮，亚马逊不再作壁上观。
第一个举措是通过降低销售佣金来保证低价产品的竞争力。
继今年1月在美国站点下调低客单价服装产品的销售佣金（注：价格低于15美元的商品，销售佣金从17%将至5%；价格在15-20美元的商品，销售佣金从17%将至10%）后，5月又宣布下调全球11个站点（包含欧洲、加拿大，以及日本等市场）针对低客单价服装产品的销售佣金，进一步扩大对商家的扶持面，提高平台低客单产品的竞争力。
除了下调服装产品的销售佣金，亚马逊日本站自6月1日起，针对单件价格低于750日元（约合35人民币）商品（图书、音乐、视频、DVD、软件和视频游戏除外）的销售佣金均下调至5%，同时对于单价低于1000日元的商品，配送费用比标准费率下调66日元。
正如贾西在2024年二季度财报电话会议上所言，虽然卖家费用的降低可能会对亚马逊的营收产生一定影响，但亚马逊对该趋势感到满意，“降低服装佣金已刺激服装销量同比大幅增长”。
第二个重要动作是拉长大促周期。
相比国内电商双11动辄半个月的“长战线”大促常态，海外的电商购物节往往显得更加“干脆利落”，比如，亚马逊每年的最重要的促销活动Prime Day会员日一般持续2天，“黑色星期五”加上“网络星期一”一般也只持续4天。
但从去年开始，跨境电商平台的黑五大促就在“出海四小龙”的带动下拉长了周期——Temu持续25天、SHEIN美国站持续15天、TikTok Shop持续35天、速卖通持续10天。而亚马逊也首次将黑五活动拉长至11天，包括美国站和欧洲站都自11月17日至11月27日举行大促。
今年，亚马逊更是在8月初就宣布将黑五网一大促定档在11月21日至12月2日，即活动延长到了12天。
更长的大促时间，无疑让平台整体的“价格力”变得更为显性。比如，去年Temu的超长黑五大促就收获了“泼天的流量”，SimilarWeb的数据显示，活动期间其访问量同比大涨74倍。
更为令业界咋舌的是，亚马逊被曝正在推行一个类全托管模式的“低价商店”项目。
该项目主打白牌、低价产品，会在亚马逊网站首页拥有一个入口，且有独立的搜索结果展示。卖家有选品权、定价权和活动参与权，只需负责将商品发送至亚马逊国内仓库，再由亚马逊从国内发送小包给海外消费者；亚马逊负责站内广告推广和站外推广，向卖家收取佣金。从招商品类来看，其主要面向时尚、家居及生活用品等轻小件、售价在20美元以内的商品。
用一位业内人士的话说，该项目从两个方面实现平台的价格竞争力：一是从履约层面降本，以往卖家用FBA发货，虽能保障更好的服务体验，但高昂的配送成本导致商家终端定价居高不下，而低价商店通过国内直发大幅降低了卖家的履约成本，从而实现降价；二是从流量分发层面增效，低价商店由平台掌握推广权，那么可以以“价格”和“评分”为核心为商品分配流量，弱化件单价、提升客单价，进而提升站内ROI。
而这似乎也意味着亚马逊与四小龙的正面竞争拉开帷幕。
