杭州天猫代运营-品牌“栽”在2024：代言塌房 擦边蹭流 大翻车时代来了

2024年，消费市场继续在充满不确定性的迷雾里前行。企业裁员降薪，居民资产价格缩水，让人们的消费变得更为审慎理性。稳住销量与利润，可以说是许多企业在艰难之年最具诱惑力的目标。

不当的营销，引爆的热搜，缺乏真诚的致歉，可能都会影响到一家企业的销量跟利润，更甚者或许能将一家企业打趴在地上。自2022年以来，亿邦动力持续每年都会梳理品牌翻车启示录，发现品牌翻车事件逐年上升。

然而，千姿百态的翻车事件背后，并不是这些企业的产品和服务出现了多么大的问题。恰恰相反，一些头部品牌的产品和服务还在稳步提升之中。消费者对于品牌的期待，不再是简单的商品交易，而是寻求情感共鸣与价值认同。

我们深知，商业活动深度嵌入社会系统，当然也受到后者的塑造。今年，我们目睹了许多品牌因对社会情绪和文化敏感性的误判而惨遭“滑铁卢”。在这样的背景下，如果未能及时洞察变化，可能会在试图抓住机会的过程中频频“翻车”。

亿邦动力盘点了2024年品牌翻车案例，这些翻车事件犹如一面镜子，反射出社会结构、市场情绪和消费行为的巨大转变。2024年即将过去，一切都将翻篇，这些启示也将伴随品牌企业，进入崭新的2025年。

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2024年，明星网红塌房引发多米诺骨牌效应，被不少人戏称为“塌房元年”。品牌一旦选错合作伙伴，尤其是与某IP高度捆绑，多年苦心经营的品牌形象可能瞬间崩塌。

2024年4月，网红“猫一杯”因策划“寒假作业丢巴黎”事件引流，遭全网封禁。就在“猫一杯”口碑全面坍塌之际，智己汽车与其合作拍摄的宣传视频流出。不少网友在视频发弹幕评论“物以类聚”“绝配一起凉”“车和人都走到头了”等。对此，智己汽车回应称，“猫一杯”签约智己汽车代言的传闻，系不实信息。但回应同样遭到网友追问：“‘相关素材为2023年媒体合作商配赠送资源’。哪家媒体？”。显然，网友对智己回应并不买账。

今年七夕，周大福官宣的代言人杜海涛翻车，网友认为其形象与周大福作为高端珠宝品牌所应体现的高贵、优雅气质不符；加之其个人感情生活并不契合七夕节所象征的对美好爱情的憧憬，导致网友不买单反而退单。该事件导致周大福市值创2020年9月以来新低。

图源：周大福官方微博

好的代言人不一定能带动销量，但选错代言人肯定能让销量下滑。为了吸引千禧一代的注意，越来越多品牌开始更多元的尝试，然而代言人本身就具有不稳定性，如何在不稳定中寻求相对稳定？不少品牌已开始弃用流量明星，转而与运动员合作，比如奥运冠军郑钦文、刘翔等。

02

2024年，女性主义崛起，消费力量持续强劲。品牌若既想赚女性的钱，又不尊重女性，必遭市场反噬。如果一个品牌传递的观念与其自身不符，消费者将迅速抛弃并另做选择。

今年妇女节期间，珀莱雅以“性别不是边界线，偏见才是”为主题，邀请五位用户，包括两名男性，分享遭遇偏见的经历，旨在倡导性别平等。部分消费者认为妇女节应专注于女性权益，不应纳入男性叙事，指责品牌偏离节日主旨，消费者也不再为其“一碗水端平”买单。面对批评，珀莱雅在微博上作出解释，并下线相关宣传，但仍导致其股价下跌。

去年接住泼天富贵，靠舆论翻红的蜂花，今年也因营销失了足。11月，蜂花因一则不当漫画引发“贬低女性”“侮辱消费者”的争议。对此，蜂花发布道歉信，称该事件暴露出品牌在内容把控以及审核流程方面存在严重漏洞，已第一时间启动整改程序，删除相关图文，并将严肃整顿账号运营。但受损的品牌声誉并不容易修复。在该道歉信的评论区，仍有大量网友表示，以后不会再购买蜂花产品。

图源：蜂花官方微博

反观那些在营销中脱颖而出的品牌，绝非停留在表面的迎合，而是以一种深度且细腻的视角，深入洞察女性需求变化，在品牌形象塑造过程中传递积极、多元的价值观，建立起与女性消费群体深度的情感链接，最终赢得青睐。

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擦边有风险，品牌需谨慎。消费素养与审美提升，带动对高质量内容的需求不断增加。2024年以来，他们更倾向于选择传递正面信息和展现独特魅力的品牌，而非简单依赖噱头或用低俗元素吸引眼球的品牌。

今年5月，网友反映，网红酸奶品牌“Blueglass”新品的宣传内容有“擦边”之嫌。这两款饮品的配料表里有玛咖、肉苁蓉、人参、鹿鞭等，并用“18周岁以下我不卖”“恶搞男友我不卖”“60周岁以上我不敢卖”等宣传语。引发争议后，监管部门介入，对品牌运营方处以40万元罚款。

9月，一位博主发文称，花洛莉亚新款唇蜜设计和宣传片被指擦边，色号取名也被网友吐槽，随后#花洛莉亚 擦边#等话题冲上热搜。10月5日，花洛莉亚官方微博发布说明，称性暗示广告为员工自行设计，表示已经整改相关产品。最后，该品牌因产品命名以及宣传图片使用性暗示被罚款2.5万，网友直呼“干得漂亮”。