“你觉得宠物食品和人的食品，哪个更难做？”
日前，天下网商在专访伯纳天纯创始人赵海明时，对方先抛出了这样一个问题。
依照惯性思维，人对食物的需求更为复杂，生产难度也更大。但在宠物行业摸爬滚打20年的赵海明认为，“宠物食品的难度远远超过人的食品”。因为人可以吃很多食物补充营养，但宠物的营养主要来源于主粮，所以配方要更注重宠物长期所需的营养元素。
这是70后“行业老兵”赵海明首次接受媒体深度专访，对宠物行业的熟稔，让他在回答问题时几乎能做到脱口而出。
他是标准的“科班出身”，曾就读于江南大学食品科学与工程系——根据教育评价机构软科发布的大学排名，该专业排名世界第一。毕业后，他一头扎进了当时还不成气候的宠物行业，并于2013年创立了宠粮品牌“伯纳天纯”，进入行业中规模最大也是竞争最激烈的品类：主粮。
长期的实践沉淀，让赵海明洞悉了这条赛道的主线逻辑。他看过消费升级的浮华，看过日拱一卒的工艺进步，也看过许多品牌的爆火和凋零。“这20年，有大量品牌’阵亡’。”
和如今一些走“轻资产”路线的网红品牌比起来，伯纳天纯的打法堪称朴实：品牌创立伊始，赵海明就坚持自建工厂，把供应链抓在自己手中。他还高度重视线下渠道，伯纳天纯以“地面战”的方式抢占宠物门店货架，在此扎根。
对“稳扎稳打”的追求，刻在了伯纳天纯的品牌基因里。就连其品牌Slogan，都固守着“安全”这条最为基础的红线：“守味心安”。
赵海明说，直到今天他还在供应链第一线，研究产品配方和工艺迭代，“这都是我觉得特别性感的东西”。
在与天下网商的对话过程中，赵海明表现出的是专注、真诚，甚至有一些不合时宜的“泥土气息”，他时常停下来感叹，“现在的创业者好幸福”。
创业之初，伯纳天纯主打天然原料，迎合当时正在崛起的“成分党”趋势，并依靠高密度的线下渠道点位，完成了第一轮增长。赵海明透露，2015年至2020年，伯纳天纯连续5年增长率高达100%以上。
那也是中国消费品品牌的美好年代。2022年，伯纳天纯母公司上海依蕴获得了LVMH集团旗下私募基金L Catterton（路威凯腾）投资。彼时，宠物赛道的红利肉眼可见，赵海明甚至喊出了“年销超过60亿”的激进口号。
但同时，蓬勃生长的电商时代向这个偏重线下的品牌提出了考验。伯纳天纯一度享受到爆发式增长带来的销售增幅，也曾因转型不够及时，在品牌侧出现了短暂的失位。
在线上平台，伯纳天纯起初依靠EKA拉动增长。EKA代表“线上重要客户”，也就是各类宠物专营店，它们为伯纳天纯搭建起一张重要的分销网络。
但EKA的短板在于，其只能创造销售额而难以确立品牌心智，无法做到“品效合一”。2018年，伯纳天纯在天猫开设官方旗舰店，用线上逻辑重新梳理庞大的线下货盘。
线下线上化、EKA官旗化，这是伯纳天纯要补上的两节课。赵海明从美妆等领域聘用“跨界”人才，积极探索这个此前陌生的领域。他坚信，无论线下还是线上，基本的生意逻辑不会变，“大产品、全渠道，这是未来一定要走的路子”。
人才结构不断优化，只有一条底线不能变：必须热爱宠物。
赵海明说，他最多时养过十几条狗，经他面试的员工，基本也都是养宠人，“宠物是一个非常有爱心的行业”。采访间隙，好几只猫咪在办公室里游荡，绕着赵海明的裤腿从容穿行。
天下网商总结，伯纳天纯的经营策略可以归纳为：
依托天然原料，迎合“成分党”人群迭代产品。伯纳天纯看到了养宠人士对“干净”“无添加”宠粮的追捧，用天然成分替代宠粮中的人工添加物，实现了第一波爆发。其后，品牌又根据消费风向变化，推出“狩猎”“生鲜”“舒纯”等新产品系列，进一步贴合消费者的生活场景和更为细分的需求。
自建工厂，强化供应链能力。创业早期从保健品转型主粮，自建工厂，强化原料供给、配方研发、生产管理等供应链能力，确保配方先进和食品安全。目前，公司在安徽广德、江苏镇江有两座自有工厂。
铺设线上线下渠道，实现深度分销网络。在线下，伯纳天纯打造了地推“铁军”，选择相对高端的宠物门店和繁育渠道，借助宠物店主、宠物医生等KOL建立品牌心智，形成渠道护城河。在线上，品牌联动EKA商家构建深度分销网络，借助行业红利实现初步爆发，后期开出官方旗舰店并精细化运营。目前，其线上营收占比超7成。
构建品牌矩阵，占领细分市场。除了主品牌伯纳天纯外，上海依蕴旗下还拥有味臻纯、维斯康等多个宠物品牌，切分不同垂直市场，在多个人群中扩大市占率。近期，依蕴还推出了“温食纪”和“识鲜生”两大新品牌，分别主打当前最流行的“鲜粮”和“生食”概念。
赵海明透露，伯纳天纯的年销售额已超过10亿元。今年，他为公司定下了25%的增长目标。
在度过高歌猛进的岁月后，这算是一个相对保守的增速。它也颇为符合赵海明当下“谨慎乐观”的心境：他一边调侃宠物行业“爬坡慢、阵亡率高”，一边认真地相信，这会是一个跨越周期甚至逆周期的好赛道，“它会长期增长，但特别需要耐心”。
以下是天下网商和上海依蕴宠物用品有限公司董事长、伯纳天纯品牌创始人赵海明的对话，经编辑整理：
学习海外经验，靠“天然原料”快速崛起
天下网商：伯纳天纯主营什么品类，在细分类目中处于什么位置？
赵海明：伯纳天纯60%以上的销量来自狗粮，所以我们在狗粮品类里相对强势一点，特别是在高端主粮赛道，算是头部。我们是强调安全、长期健康的宠物食品品牌，Slogan是“守味心安”。
天下网商：伯纳天纯的成长历史，让人想起一个美国宠物食品品牌Blue Buffalo（蓝挚）。面对玛氏和雀巢等大品牌，蓝挚切了一个相对新鲜的市场——高端主粮，通过线下零售渠道迅速崛起。您做伯纳天纯的时候，是不是也借鉴了蓝挚在美国的成长之路？
赵海明：这是一个非常长的故事。大概在2002年，希尔思、皇家等美国主流品牌，走的都是“科技营养”路线。但是Blue Buffalo讲的是“成分党”的故事，很快就崛起，成长得特别快。创始人据说是媒体人出身，对消费者的（需求）非常熟悉。
早期，中国的宠物食品品牌都是采取C2C模式，C2C就是Copy to China（复制到中国）。我们在2013年推出伯纳天纯。伯纳天纯当时也确实看到了Blue Buffalo在美国的高速成长，但更重要的是，中国消费者也已经开始有“成分党”的倾向了。成分党不仅仅在宠物行业流行，在美妆、食品行业，都是在那个时候盛行的。所以我觉得伯纳天纯用这个方向切入是OK的，事实证明是对的。
天下网商：“科技营养”和“成分党”的区别是什么？
赵海明：“成分党”也好，“科技营养”也好，底层逻辑一定是科学，配方一定要满足均衡的营养标准，也就是“全价营养标准”。而且，幼犬、幼猫和成犬、成猫的营养标准不一样，和老年的猫狗不一样，有些不同犬种的营养需求也不一样。这是真实的需求，背后有科技在支撑。
所以无论是“科技”也好，“成分党”也好，背后最终的逻辑是科学，是健康，这是不会变的。但它们是两条不同的路径：“科技营养”的营养元素可以是化学合成的，人工添加的，反正只要最后的结果是营养元素给到位就好了；“成分党”就是换一个路径，我避开（人工添加剂），我用天然的。比如抗氧化剂，我们不用BHA（丁基羟基茴香醚）、BHT（二丁基羟基甲苯）等化学合成的抗氧化剂，而是换成迷迭香提取物和维生素E。它更加在乎消费者看了配料表之后的心理感受。
我们一开始大规模使用天然抗氧化剂，代价是非常高的。它的成本大概是化学合成材料的5到6倍，甚至10倍。但是走到今天，全球越来越多的品牌开始走“成分党”“天然原料”的路径，所以这个大趋势应该是不会变的。
天下网商：从第一性原理来讲，无论是化学合成，还是天然来源，最终都是为了实现营养目的。但是消费者如果认为你的原材料更干净、加工更少、产品更新鲜，就更愿意选择你。虽然您是学食品工业的，不会非常抵触人工添加剂，但是从消费者认知出发，还是选择了“天然原料”的逻辑。
赵海明：是的。2013年，伯纳天纯迎合了消费者的一部分需求，同时，进口粮的某些体验没有那么好。第一，很多进口宠物食品的新鲜度不行；第二，老是缺货断货。断货对猫猫狗狗是很要命的，因为猫狗的肠道非常敏感，一旦换粮，可能会软便、拉肚子。进口粮经常断货来不及囤，怎么办？那就选国产的，发现有一个用下来还不错，就这样，（品牌效应）慢慢就累积出来了。
其实中国宠物食品行业有一个分水岭，就是2004年。在那之后，大量国产品牌开始雨后春笋般地冒出来，同时，国际品牌的本土化（也在加速），典型代表就是雀巢和皇家。早年的这部分宠粮先驱、开拓者，给中国宠物食品行业做出了极大的贡献。现在很多新品牌觉得一切都理所当然，但在那个时候，一切都不可思议。
抓住创业风口，从宠物保健品进军主粮
天下网商：上海依蕴创立于2010年，伯纳天纯创立于2013年，您是2001年毕业的。创业之前，您都在宠物食品行业工作吗？
赵海明：对，我在本土宠物品牌工作，所以我对供应链很熟。一直到今天为止，我都在供应链的第一线。我对供应链特别有感觉，比方说设备的更新、原材料的发掘、配方的创新，这都是我觉得特别性感的东西。
天下网商：从打工到创业，是一个什么样的时刻让您决定转换自己的人生？
赵海明：你这个问题问得太好了。其实就是看到了机会，有个机会摆在我面前。我们70后这代人是幸运的，当然也吃了一点苦，但是我们经历了最好的创业时代。
宠物食品不是一个很好的创业风口，因为它太慢了，“阵亡率”也特别高。但是在2010年，我突然发现那真的是一个很大的机会，在设备、原料各方面变革供应链，能搞出体验度更高的产品。
另外，消费者的需求也在急速升级，那个时候消费升级是主旋律。再加上我一开始创业是做宠物保健品，对线下业态是非常熟的，店老板的痛点、消费者的痛点，全部摆在面前。面对这个机会，我们当然应该躬身入局。
天下网商：2010年，宠物保健品还是一个很小的类目，您为什么选择从这里切入？
赵海明：创业一定要找一个非常尖的领域插进去，一上来就干主粮，太大了。我是精益创业的绝对拥护者。《精益创业》这本书太好了，它讲的虽然是互联网快速迭代的故事，但底层逻辑就是用最小的代价去切入、去做尝试。
天下网商：为什么宠物保健品意味着“最小的代价”？
赵海明：空白，完全空白。
首先，当时正好有一部分保健品品牌，把这个市场心智给培养出来了。其次，品类是空白的。比方说幼猫幼犬的营养是一个空白点。那个时候，很多幼猫幼犬的死亡纯粹是因为营养不够。幼猫幼犬在离乳期的营养，靠母乳是不够的，要靠奶粉去补充，这是一个硬需求，但是那个时候极少有合适的产品。
天下网商：哪一年开始建工厂？现在回想起来，建厂是一个很大胆的、九死一生的决定吗？
赵海明：2011年，我们的保健品已经飙到（行业）头部了，很快很快。2012年，我们开始建工厂，进军主粮。那个时候已经非常有信心了，不可能失败的。
天下网商：从保健品进入主粮这么一个竞争极其激烈的赛道，为什么有信心？
赵海明：主粮是我们团队最擅长的。我的创业伙伴们对保健品比较陌生，但是对主粮信心十足。凭借这么多年建立的口碑，经销商一听我们做主粮，很多人连粮食都没看到，就先给钱。我们刚建了工厂，手上也没多少钱。到现在都流传一句话，是经销商的那部分钱救了我们，所以我特别感激那一拨早期的经销商。
天下网商：所以您一直都很维护线下渠道。
赵海明：那肯定。我们有一个核心价值叫“共生生态”，就是基于我们对线下的偏爱。这有我个人情感的部分，我也始终觉得线下它有存在的价值。
天下网商：伯纳天纯这个名字，很多人听起来像个国外品牌。您起名时是怎么考虑的？
赵海明：伯纳天纯来源于英文的Pure Natural。前面的“伯纳”是音译，后面的“天纯”是意译。但是没想到别人会觉得这是国外品牌，甚至到最近几年，别人还认为我们是做代工的。我们在和消费者沟通这一块确实做得不是很充分。实际上我们从一开始就是国产自有工厂，本土供应链。
革新产品工艺，捕捉“鲜粮”“生食”潮流
天下网商：现在伯纳天纯的新品迭代周期是多长？通过什么方式把握新品的研发方向？
赵海明：就伯纳天纯来讲，我们2013年推出“经典”系列，2015年推出“狩猎”系列，2018年左右推出“生鲜”系列，2021年推出“舒纯”系列，基本上两年出一套配方。我们根据消费者和宠物的生活场景和需求来做配方的设计研发，对原料进行研究。
我首先声明，所有原料都有一定程度的缺陷，没有一种原料是完美的。所以我们要在充分了解原料的基础上进行配方设计，再去小试生产。这是一个非常严谨的过程。
天下网商：系列和系列之间展现出来的猫狗主粮的变化趋势是什么？
赵海明：伯纳天纯最早的经典款，更多强调天然原料。“狩猎”的蛋白质和脂肪含量特别高，迎合一部分消费需求。到了“生鲜”，就开始加鲜肉、冻干。整体的演进方向有两个：一是天然，二是Less Processed，就是少加工。
最近几年，也有一些新的工艺、新的品类出现。比如我们今年推出的两个新品牌，一个是低温加工的“鲜粮”品牌，叫“温食纪”；一个是“生食”品牌，叫“识鲜生”。
天下网商：怎么理解“鲜粮”和“生食”？它们需要什么样的工艺？
赵海明：美国现在有一个如日中天的品牌叫Freshpet，它的股票表现特别夸张。为什么资本市场对它这么买账？就是因为它创造了一个新的品类，叫“鲜粮”。鲜粮很有意思，普通消费者会觉得这就是罐头，但它背后的逻辑是加工工艺的差别。
这就像常温火腿和低温火腿，常温火腿是罐头的逻辑，它要充分杀菌，才能长期保存。低温火腿用的是巴氏杀菌，就像中国的炒菜，很短时间热一下，把细菌杀掉，同时保留大部分营养。这套工艺现在在美国非常流行，这就叫少加工，是一个非常好的趋势。
“生食”也是最近几年特别有意思的一套理念。宠物食品行业的各种工艺，膨化也好，罐头也好，甚至鲜粮也好，都还是遵从传统的理念。但是生食不一样，现在有一个专有名词叫BARF饮食法（Biologically Appropriate Raw Food，符合生物天性的生骨肉饮食），这就是生食理念，体现在产品上，一是冻干，还有就是纯生的肉，直接喂。
很多人认为生食很简单，在超市里直接买生的就OK了，但实际上有个巨大的风险，就是微生物和致病菌。现在流行的工艺基本上都是热杀菌，热杀菌就会把食物给整熟了。还有一种工艺叫辐照，但是我们在开发“识鲜生”的过程中，坚决不用辐照。我们用的是HPP。HPP就是High Pressure Process，高压加工。它将生食放在很高的压力下进行冷杀菌，不会破坏营养，也不会熟。
天下网商：“温食纪”和“识鲜生”都是全新的品牌，一点品牌心智都没有，却卖得比海外大牌传统的膨化粮和罐头更贵，怎么让消费者接受它们？
赵海明：首先，冷链运输导致的交付成本天然就贵一点；第二，工艺上来讲，HPP的加工工艺，成本就要更贵。这个需要在介绍产品的时候向消费者解释清楚。
销售方法嘛，我们先从专业渠道入手。我们长期和繁育渠道合作，很多繁育渠道的猫是打比赛的冠军猫，他们对猫的颜值要求可高了，很多繁育渠道用户都是重度的生食喂养者。长期喂生食的猫狗，在毛发、体态、精神层面，确实能够肉眼分辨出来不同。这些名贵猫狗卖给终端用户、宠物家长的时候，繁育渠道的零售商会替我们去教育消费者的。
天下网商：您之前提到了C2C（Copy to China），一些中国宠物品牌的技术、趋势是从发达国家市场借鉴的，但是供应链在本土，生产和消费者都在本土。在宠物领域，有比发达国家领先的地方吗？
赵海明：你这个问题问得太具有挑战性了。说句实话，要看你的维度，还有底层逻辑。海外大牌的基础研究水平是特别顶尖的，像玛氏的威豪实验室、雀巢的宠物食品研发中心，它们做了大量的工作。我们整体来说还在“赶”，还没有“超”。
但我们的供应链控制能力，应该是要超过欧美的。比如新鲜度等各方面的（指标），我们在这方面的控制能力一点都不差。
还有，宠物的需求是多样性的。不是说你是一个大公司，你的产品就一定很牛，因为消费者的需求不一样。欧美虽然基础研究很牛，但是它的应用研究和对某些场景的研究，可能会有一些不接地气的地方。任何一个产品的研究离开了实际的用户生活场景，它不一定会是个好产品。
天下网商：伯纳天纯在哪些细分场景、细分需求上有比较强的领先性，或者较为前沿的洞察？
赵海明：第一，我们对中国猫猫狗狗的生活环境和生活细节更了解，更擅于把握细分需求；第二，在对（产品）新鲜度的控制等各方面，我们的体验度也不输国外品牌。
深耕线下渠道，占领3万家宠物门店货架
天下网商：您之前说过一句话，伯纳天纯选择的是一个“高价格段、高品质”的市场。创立之初，它的定位就是中高端品牌。在那个时代，为什么敢于给自己定高价？
赵海明：我们是从线下跑出来的。那个时候的线下渠道很有意思，除了宠物门店外，主要是三大渠道：商超、花鸟市场（批发市场）、辣椒渠道。
辣椒渠道，就是卖辣椒的地方。我也不知道为什么叫辣椒渠道，就是菜市场里卖佐料、卖油盐酱醋的地方，体量还是挺大的。
花鸟市场和批发市场是一起的，很多做批零的都在花鸟市场，既做批发又做零售。还有一个渠道，就是基本上被Global品牌霸占的商超。
我们在这些线下渠道里面选了宠物门店，因为之前有足够的积累。那个时候，宠物店是最接近消费者的，他们不像现在有大数据支撑，完全是靠地推，靠最原始的方式收集信息。
现在不一样了，很多商超也开始做宠物食品、卖宠物用品了，名创优品、KKV、山姆、Costco都在卖。宠物已经变成了一个大众化的需求，这是个非常棒的趋势。现在应该是宠物行业最好的时代。
天下网商：如果我是当时的一个宠物门店店主，我为什么要卖伯纳天纯，而不卖皇家等海外大牌、不卖低端国产品牌？其中的驱动点是什么？
赵海明：核心还是差异化。（留给经销商的）利润不是最主要的，我们的利润仅仅比海外品牌高一点点，但是你不能一味地强调渠道利润，主要还是产品品质更好，可以让这个产品在门店卖起来，复购更好。
我们在最高峰的时候，能触达三万多家宠物门店。但是这几年有一定程度的收缩，现在有陈列、有触达的大概是两万多家。
