近一年来，美妆企业IPO掀起热潮。去年底，毛戈平上市，今年来，谷雨、林清轩先后递交招股书，香水巨头颖通集团也成功登陆港股。

迎着这个热潮，在筹备两年后，北京植物医生化妆品股份有限公司（以下简称“植物医生”）在深交所IPO获受理，保荐机构为中信证券。

定位“高山植物”，植物医生主要产品是水乳霜、精华及精华油、面膜三类。水乳霜是大头，收入占比55%，精华及精华油占比22%、面膜占比近17%，彩妆、身体乳等作为补充，占比6%左右。从品类看来，植物医生的主力产品是功效更为基础、且毛利率水平更低的水乳霜。

在近些年美妆品牌的洗牌周期中，植物医生业绩整体表现稳定。2022年至2024年，植物医生营收分别为21.17亿元、21.51亿元和21.56亿元，归属于母公司所有者的净利润分别为1.58亿元、2.30亿元、2.43亿元。

已有30多年历史的植物医生，走的是一条与如今在线上流量军备赛中激战的主流美妆品牌们差异化的道路——单品牌路线，以在下沉市场开加盟店为主，靠着4000多家县城街边买产品送护理的护肤品店，植物医生构筑起超过20亿营收的生意版图，其中经销模式收入占比超过6成。

从门店规模来看，植物医生2024年底4328家门店，是林清轩（506家）的8倍，但不敌面部护理品牌樊文花的6000多家。

根据中国香料香精化妆品工业协会报告，按2024年度全渠道零售额计算，植物医生排名中国单品牌化妆品店第一名。根据Euromonitor数据，2024年植物医生产品零售额在中国护肤品市场国产品牌中排名第七，珀莱雅以4.5%市场占有率排在第一。

但在规模之外，植物医生近三年营收增长近乎停滞。一年流失800家加盟店，毛利率承压，线上转型困局难解，除了找来王俊凯代言之外，植物医生还需要做出更多改变。

辞掉铁饭碗，工科男开出4000多家护肤品店

1990年，西安建筑科技大学机械专业毕业的解勇，在广东顺德万家乐电梯厂当工程师。但他并没有安于这份专业对口的稳定工作，而是做出一个反常规选择——扔掉铁饭碗，去卖口红。

解勇的志向并不在技术，而在于销售。大学课余时间，他看多了名人传记，如美国王安电脑有限公司创始人王安、福特汽车及克莱斯勒汽车公司总裁李艾柯卡的故事，他心里种下种子——通过销售离成功更近。

解勇

凭借苦练的英语，他挤进一家法国化妆品公司当销售，在20世纪90年代初的北京，即使人生地不熟，解勇也勤勉地把业绩做到第一。但随后这家化妆品公司因不合规撤出中国市场，解勇认识到，彼时中国化妆品市场中，渠道权重远大于品牌光环。

1994年，解勇创办北京明弘科贸，即植物医生前身，做的是品牌代理的生意，帮各大品牌对接终端渠道商。之后随着家乐福、沃尔玛的大举发展，与品牌商直接对接，极大压缩了代理商的空间。2004年，解勇在家乐福开出“量肤现配”专柜，开始从代理商到零售商的转型。虽然化妆品专柜生意快速起步，但很快却因与品牌代理商的“串货”纠纷，遭遇品牌大规模撤柜。这一次危机让解勇明白，品牌是根基。

2007年，解勇再次转型，砍掉代理业务，押注国内刚成熟的OEM（代工生产）产业链，抢注“植物医生”商标，将原有超市柜台改为纯自有产品店，快速加盟扩张。

2014年，植物医生品牌正式诞生，并确立“高山植物 纯净美肌”品牌定位；2017年，植物医生推出高山植物系列产品——石斛兰系列，这也是该品牌最具代表性的产品之一。

如今，当同行们在卷流量时，植物医生用4328个线下触点织就的渠道网络，在下沉市场构成竞争壁垒。目前，植物医生73%门店在下沉市场。销售模式上，植物医生以经销模式为主，2024年收入占比为64%。

线下渠道收缩，错失线上红利

把持品牌和渠道，植物医生初创时确实在线下快速跑马圈地。但2010年开始，渠道巨变。Euromonitor数据显示，化妆品行业电商渠道销售占比已从2010年的3%快速提升至2024年的47%，并成为化妆品行业增长的重要驱动力。

解勇曾在2022年对外表达实体店的价值，称欧莱雅在中国实体店超3000家，雅诗兰黛和兰蔻超300家，并且在全球也是3000家。实体店的信任背书很重要，在互联网时代也需要增加实体店价值。

植物医生的商业本质是渠道效率优先模式。但随着下沉市场渠道增长红利见顶，越来越多的消费者转向电商，植物医生坚固的渠道壁垒开始出现变化。2024年，植物医生新增508家加盟店的同时，802家选择退场，净关店接近300家。

根据招股书披露，2024年，植物医生授权专卖店收入近11亿元，以期末3830家门店计算，平均每家门店收入28.9万元，直营门店收入近105万元。